Les niveaux d’inflation continuent de croitre dans de nombreux pays du monde, et à des taux historiques pour certains. Les marques et distributeurs de produits de grande consommation sont donc en recherche d’une stratégie à adopter pour aller de l’avant dans cet environnement perturbé.
Selon l’estimation provisoire de l’INSEE réalisée à la fin du mois, les prix à la consommation augmenteraient de 4,5 % en mars 2022, après +3,6 % le mois précédent.
L’inflation est attribuable en grande partie à des perturbations dans la chaîne d’approvisionnement et d’une pression liée aux prix de l’énergie, de l’alimentation et, dans une moindre mesure, des services. La pandémie a causé des interruptions de production ou réduit la main-d’œuvre disponible, et le transport de marchandises a également été affecté de diverses façons depuis 2020. D’autres facteurs, comme la guerre en Ukraine, ont également un impact sur la chaîne d’approvisionnement mondiale.
Afin de s’adapter aux urgences budgétaires et aux positions de marché qu’il faut maintenir ou reconquérir, il apparait nécessaire de revoir les plans initiaux et de définir des objectifs clairs et définis en accord avec la situation dont la marque doit faire face.
De la gestion de la chaine d’approvisionnement à la vente du produit fini, nous sommes en droit de nous demander quelles stratégies marketing adopter pour contourner, pivoter voire limiter l’impact d’une crise inflationniste.
Rationnaliser la chaine d’approvisionnement et la gestion des stocks
Sur certains secteurs, le marché doit faire face à la demande croissante de produits ou de services, devenue plus grande que l’offre disponible sur le marché. Pour rétablir l'équilibre entre offre et demande, les prix augmentent, tirant ainsi la demande à la baisse. Cette tendance s’explique en majeur partie par le déplacement des dépenses des ménages lié à l’évolution des habitudes d’achats des consommateurs.
Pour contourner cette situation d’inflation par la demande, il est nécessaire de s’assurer d’une stratégie efficace dans la gestion de sa chaine d’approvisionnement. L’objectif est de rationnaliser la gestion de stock et la chaîne d’approvisionnement en anticipant au mieux la demande pour pouvoir y répondre de manière pertinente lorsqu’elle se manifeste, et ce sur n’importe quel canal.
Cependant, les risques associés aux fournisseurs de premier niveau peuvent s’avérer difficile à gérer à une certaine échelle. Une enseigne peut alors chercher à étendre son réseau d’approvisionnement pour contourner les pénuries et la hausse des prix des matières premières.
L’occasion également de combler les attentes environnementales grandissantes des consommateurs en reformulant les produits pour réduire ou éliminer les ingrédients coûteux en trouvant des solutions alternatives plus végétales et éco-responsables.
Pour faciliter cette démarche, il peut alors apparaitre intéressant de recourir à une force de vente externalisée. En effet, l’analyse et la mesure des performances d’un produit ou d’une marque au travers d’outils de suivis et de reporting permet d’identifier le plus rapidement possible les failles et de favoriser l’amélioration continue.
Ce service peut également permettre d'explorer de nouvelles sources de distributions. En élargissant la zone de chalandise d’une entreprise et en augmentant son nombre de points de ventes, son offre devient ainsi plus accessible et sa clientèle augmente en conséquent.
De plus, s’assurer d’une main-d’œuvre organisée et performante sur le marché occupé permet, en plus d’un gain de temps et d’argent par l’automatisation des services, d’insuffler la confiance malgré une situation de crise afin de permettre aux prospects de se concentrer sur l’offre en elle-même.
Réajuster son positionnement prix
Face à l’inflation et son impact sur les chaines d’approvisionnements, il est fortement recommandé d’ajuster le prix de ses produits aux tendances budgétaires liées à l’augmentation du coût des intrants*. En effet, les hausses des prix résultent de perturbations à l’échelle globale, entrainants des augmentations des prix des matières premières, des coûts de transport, et des augmentations des coûts de l’énergie.
Avec le changement des habitudes d’achat des consommateurs, ces derniers font aujourd’hui plus que jamais attention à la gestion de leur budget. Ainsi, la stratégie prix d’une marque impactera de manière cruciale la façon dont les clients choisissent des produits et des services.
En effet, 55 % des Français déclarent faire plus attention aux prix et aux promotions disponibles Selon une étude Comarketing News. Pour les enseignes comme pour les marques, la définition des prix est donc un enjeu de taille.
On peut néanmoins se demander si les consommateurs sensibles et/ou contraints à la valeur sont-ils prêts à accepter des hausses de prix, ou feront-ils un compromis entre les catégories et les produits ?
*élément entrant dans un processus de production
Conserver une accessibilité de l’offre
Ce réajustement du positionnement de l’offre, même placé dans le contexte d’un environnement économique instable, peut ne pas être en accord avec la demande des consommateurs. Afin de conserver sa base client et de maintenir sa place au sein du marché, il apparait ainsi nécessaire de conserver une accessibilité au sein de son offre en accord avec le positionnement marketing global de la marque.
L’ objectif est de faire évoluer l’offre produit vers des prix de vente plus pertinents en ajustant sa proposition. Pour respecter les seuils de prix, une marque peut par exemple modifier la composition d’un article ou la taille de son packaging.
Dans une enquête mondiale NielsenIQ réalisé en 2022, on observe que 84% des sondés se déclarent prêts à payer un supplément en échange d’une augmentation de la qualité d’une offre. Des exigences ont également été formulées en matière de santé et de bien-être, d’hygiène ainsi que des facteurs de temps et de commodité liés au besoin de proximité, en plus d’éléments de durabilité et de garanties d’engagement responsable.
L’intention étant de recentrer la communication sur l’offre produit et les avantages disposés par celle-ci dont les consommateurs sont disposés à investir. Il apparait donc nécessaire de connaitre les habitudes de consommation de ses clients afin de déterminer les avantages recherchés par ces derniers et de communiquer en conséquence.
Faire face à la contraction du marché par la différenciation
Si les foyers sont amenés à repriorisés leurs dépenses en période d’inflation, leurs exigences, elles, continuent d’évoluer. En effet, les attentes des consommateurs ne changent pas en période d’inflation, au contraire, elles augmentent en conformité avec l’évolution des prix. Pour se démarquer il faut donc s’appuyer sur un service différenciant pour tirer son épingle du jeu.
Dans un contexte inflationniste, plusieurs facteurs peuvent aider à déterminer la manière dont les clients réagiront facent aux changements qu’ils constatent. En venant s’additionner aux attentes en matière de quantité et de qualité des consommateurs à ne pas négliger, la sensibilité au prix représente un facteur clef d’analyse du comportement d’achat des consommateurs.
Si les clients sont plus sensibles au prix qu'à la quantité, ils sont moins susceptibles de remarquer une augmentation de prix sous la forme d'une plus petite quantité à un prix constant.
En effet, quand un produit présente une forte élasticité au prix promotionnel mais une faible élasticité au prix fond de rayon, cela signifie que les consommateurs réagissent davantage aux changements du prix promo qu’aux changements du prix produit en lui-même. Dans ce cas, les marques peuvent augmenter le prix fond de rayon sans perdre trop de volumes, et ainsi limiter la répercussion de l'inflation sur les produits les plus sensibles et les plus détenus sur le marché par la concurrence.
La sensibilité à la qualité se résume aux caractéristiques dont les clients pourraient se passer ou qu'ils pourraient accepter à un niveau inférieur. Si un produit ou un service présente plusieurs de ces caractéristiques, les responsables peuvent se demander si leur suppression ou leur ajustement ne crée pas des opportunités pour de nouvelles versions présentant moins de caractéristiques à un prix inférieur. L'inverse est également vrai. De légères modifications de la qualité peuvent déboucher sur une plus grande volonté de payer sans augmentation significative des coûts, ce qui permet à l'entreprise de proposer de nouvelles offres dans le segment supérieur du marché.
Ce qu’il faut retenir
En 2022, l'inflation ne représente plus une situation de crise incontrôlable. Les gestionnaires bénéficient aujourd'hui d'un niveau de visibilité et d'agilité du marché que leurs prédécesseurs auraient difficilement pu imaginer il y a seulement une génération. Ils disposent de données de bien meilleure qualité et d'outils plus sophistiqués pour les analyser et les transformer en informations utiles à la prise de décision.
Adopter le pivot face à une situation de crise ne signifie pas ignorer ses conséquences sur son marché. En effet, c’est le moment idéal pour eux de traiter l'inflation comme une opportunité stratégique plutôt que comme un défi tactique, et de choisir parmi un meilleur ensemble d'options. Ainsi, le repositionnement des prix pour rétablir l’équilibre de l’offre et de la demande peut permettre à une marque de prendre conscience de la surévaluation ou de la sous-évaluation de certains prix de son offre, et d’en tirer profit en réajustant sa politique produit en fonction des nouvelles attentes des consommateurs. C’est le cas par exemple de l’empreinte écologique, réduite par le remplacement de matériaux couteux au profit de solutions plus végétales et éco-responsables pour gérer efficacement sa chaine d’approvisionnement. On peut alors se demander si une période d’inflation ne représente pas un mal pour un bien à l'égard d'une marque en offrant l’opportunité de se démarquer et de mettre à jour son positionnement dans un le but d’élever son offre au sein du marché qu’elle occupe.
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