Alors que le parcours client devient de plus en plus multicanal, l'intégration du digital est incontournable, mais le merchandising doit aussi évoluer pour répondre à ces nouveaux enjeux.
Dans un environnement concurrentiel de plus en plus intense, les marques doivent composer avec les nouvelles habitudes des consommateurs. Se renseigner sur internet, comparer les prix entre les magasins physiques et en ligne, commander sur le web mais acheter en point de vente… Pour s'adapter à ce parcours d'achat multicanal, l'intégration du digital est aujourd'hui incontournable. Parallèlement, le merchandising doit également évoluer pour s’adapter à ces nouveaux enjeux.
Le digital : un levier pour stimuler les réseaux de distribution
Si le merchandising reste indispensable, le numérique joue aujourd'hui un rôle crucial pour augmenter le trafic en magasin, et donc dynamiser les ventes. En effet, les marques et les distributeurs peuvent s'appuyer sur différents outils afin de stimuler les réseaux de distribution.
Le drive-to-store
Le drive-to-store consiste à utiliser les canaux digitaux pour inciter un internaute à acheter un produit en se rendant directement en magasin. Cette pratique permet de générer du trafic qualifié en point de vente physique, en tirant parti des nouvelles technologies. Ainsi, le drive-to-store réconcilie le digital et le commerce offline, en exploitant la complémentarité entre les deux.
L'une des techniques de drive-to-store les plus répandues est le click and collect. Son fonctionnement est le suivant : un client passe commande et paie en ligne, puis récupère le produit acheté en magasin. Il évite donc les inconvénients du e-commerce et de la vente physique, à savoir les frais de livraison et le temps d'attente en caisse. Grâce au click and collect, un point de vente peut générer rapidement du trafic et générer des achats d'impulsion, que le client n'avait pas prévu d'effectuer lors de sa visite en magasin.
Autre exemple de stratégie drive-to-store : le couponing, qui consiste à diffuser des offres promotionnelles sur le web, géolocalisées en fonction de la position de l'internaute. Le consommateur reçoit ainsi un coupon de réduction valable dans un magasin proche de chez lui, permettant ainsi de générer du trafic supplémentaire en point de vente physique.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des plateformes d'échange et de discussion entre internautes. En effet, ces derniers sont devenus de véritables machines publicitaires et sont aujourd'hui incontournables pour les entreprises. Et cela vaut également pour les points de vente, qui peuvent tirer parti de leurs fonctionnalités et de leur audience pour attirer de nouveaux clients en magasin, mais aussi les fidéliser.
Facebook, par exemple, permet de créer des campagnes afin d’augmenter la fréquentation d'une boutique physique et de dynamiser les ventes. La régie publicitaire du réseau social propose même un objectif spécifique appelé « Trafic en point de vente » : un outil puissant pour stimuler les réseaux de distribution.
Les annuaires en ligne
Google My Business, Pages Jaunes, Yelp… Désormais, les consommateurs consultent des annuaires digitaux pour trouver des commerces près de chez eux. Pour un point de vente, il est donc essentiel d'être bien référencé sur ces plateformes, afin d'obtenir un maximum de visibilité et de générer du trafic.
Comment garantir la visibilité de vos produits en point de vente ?
Malgré l’essor du digital, la visibilité dans le linéaire est cruciale pour accélérer et dynamiser les ventes. D'où l'importance d'un placement des produits à hauteur des mains et des yeux. Les marques utilisent aussi des accessoires, comme des balisages, qui permettent de faire ressortir un article par rapport à la concurrence. En grande surface, le packaging et les animations commerciales jouent également un rôle clé.
Pour accélérer les ventes, nous investissons sur des mises en avant qualitatives : par exemple, des box en fer forgé ou en bois. De plus, nous mettons en place des animations en point de vente. Nous privilégions des dégustations en dehors du rayon, dans les lieux de passage : face à une tête de gondole, dans l'allée transversale ou l'allée principale… De cette façon, nous pouvons capter un maximum de consommateurs et leur faire découvrir le produit, qu'ils pourront ensuite retrouver en linéaire.
Laurent — Chef des ventes national pour Les Bienheureux
Quant aux parts de linéaire (PDL), elles doivent correspondre aux parts de marché (PDM) réelles des marques. Une règle d'or bien connue des professionnels du merchandising.
Les parts de marché sont liées aux parts de linéaire. Plus le linéaire est important, lisible et attractif pour le client, plus les ventes augmentent. Pour ce faire, on utilise notamment des outils de balisage, de la PLV en rayon, mais aussi des modules, des box ou des cravates en dehors du rayon.
Coraline — Cheffe de projet pour Scholl
Optimisation du merchandising : l'exemple de la pharmacie
Un consommateur qui se rend en pharmacie a un besoin très spécifique et effectue son achat en quelques secondes. La marque doit être visible rapidement, à hauteur des yeux, afin d'attirer l’attention du client. C'est pourquoi les laboratoires cherchent à avoir beaucoup de références exposées, mais aussi beaucoup de facing.
Nous suivons deux grandes familles de produits : les déodorants et les soins du visage. Pour les déodorants, la visibilité est la clé : plus le produit est vu, plus il est vendu. En tête de gondole, par exemple, les ventes sont multipliées par 3 ou 4. Pour nos nouveaux produits, le merchandising inclut aussi des explications, à travers des chevalets ou des présentoirs.
Patrick — Directeur de BU pour RoC
Alors, comment optimiser concrètement le merchandising en pharmacie ? Tout d'abord, en acquérant un nombre de références plus important, ce qui permet à la marque d’avoir plus de place, plus de visibilité et donc plus d’achats d’impulsion. Quant à la clientèle, elle obtient davantage de conseils de la part de l’équipe officinale sur les gammes et les produits proposés. Le merchandising peut aussi être optimisé à l'aide d'un accident visuel dans le linéaire (par exemple, une arche en bois), comme le font déjà certaines marques de dermo-cosmétique.
En pharmacie, il est fondamental pour la marque d’avoir un positionnement au sein de l’officine qui est cohérent avec sa stratégie. À savoir : répondre à des achats d’impulsion et satisfaire des consommatrices en toute discrétion dans l’espace libre-service de la boutique.
De plus, il est très important d’avoir une double exposition dans les univers respectifs, comme l’oncologie, le maquillage, le soin… La marque a besoin d’une visibilité à hauteur des yeux, qui est un positionnement stratégique au sein de l’officine. L’exposition reste donc un élément clé, même si l’assortiment n’est pas très étendu.
Enfin, si la marque est exposée non loin du personnel de l’officine, ce dernier aura tendance à la recommander aux clients possédant une ordonnance.
Aude — Directrice commerciale Pharmacie pour Upsell
En définitive, un bon merchandising apporte plus de visibilité, ce qui se traduit par :
- Un meilleur sell out, soit plus de ventes du distributeur vers le client final.
- Mais aussi un meilleur sell in, c'est-à-dire les ventes de la marque vers le distributeur, et par extension le référencement de ses produits chez ce même distributeur.
Néanmoins, encore faut-il évaluer l'impact des actions mises en place et démontrer qu'il existe bien un lien de cause à effet entre le merchandising et les ventes.
Comment mesurer le ROI de vos actions de merchandising ?
Pour mesurer les résultats du merchandising, on s'appuie généralement sur un panel d'indicateurs de performance.
- Le panier moyen : il désigne le montant moyen dépensé à chaque achat réalisé dans le magasin.
- La part de linéaire : elle correspond à l'espace occupé par une référence ou par une marque au sein d'un rayon. Par exemple, si une référence de yaourt occupe 2 mètres sur 20 mètres linéaires dédiés aux yaourts, alors sa part de linéaire est égale à 10 %.
- L'indice de sensibilité à la marge : elle mesure la contribution d'un produit ou d'une famille de produit aux résultats d'un linéaire.
En s'appuyant sur les données de sell out, il est également possible de réaliser des tests en continu, afin d'apprécier les performances du merchandising et de déterminer le retour sur investissement (ROI) des différentes actions mises en place. Cependant, isoler la performance d’une action en particulier est un véritable défi : dans cet environnement en constante évolution, de nombreux facteurs sont susceptibles d'entrer en jeu simultanément.
Pour résoudre ce problème et conserver une vision d'ensemble, Upsell travaille en proximité et en étroite collaboration avec l’ensemble des parties prenantes. Grâce à des tests maintenus sur la durée et des échantillons suffisamment représentatifs, il est possible de mettre en évidence les stratégies les plus rentables, même s'il reste difficile de distinguer le ROI d'une action spécifique.
Click and collect, réseaux sociaux, publicité… Les canaux digitaux sont désormais incontournables pour attirer davantage de consommateurs dans les magasins physiques. Néanmoins, l'optimisation du merchandising en point de vente reste une priorité pour améliorer la distribution des produits, que ce soit en accroissant leur visibilité dans les linéaires, en multipliant les implantations ou encore en mettant en place des animations commerciales qualitatives.
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