La saisonnalité a toujours été une variable d’influence sur la consommation. Mais aujourd’hui, de plus en plus aléatoire en raison du réchauffement climatique, la météo apparait comme vecteur important des changements des habitudes d’achat des consommateurs. Comment les changements brutaux peuvent impacter l’appétence des consommateurs ? De fait, Quels leviers ont les industriels à leur disposition pour s’adapter en conséquence ?
La météo, ainsi que ses multiples variations, joue un rôle certain sur les manières dont nous agissons. Même si les études scientifiques ne montrent pas d’influence notable de la météo sur l’humeur de la population générale, au moins la croyance reste solidement ancrée.
Effet psychologique ou non, l’humeur et la sensibilité des personnes varient en fonction du temps et des températures. Ainsi, ces variations exercent une certaine influence sur leur manière de consommer et se reflètent sur les ventes par catégories ou typologies de produits.
Pour un industriel, la prévision ou l’anticipation des tendances saisonnières permet d’adapter ses offres et les messages qui l’accompagnent en fonction de la météo. Un réel avantage pour un point de vente, canal de distribution le plus sensible aux aléas climatiques.
Un impact sur les consommateurs
Que ce soit le soleil, la température, la pluie ou la neige, la météo influence l'humeur des consommateurs. Cette influence impacte le comportement d'achat et dicte où ils achètent, ce qu'ils achètent et combien ils sont prêts à dépenser. Une étude canadienne réalisée par Weather Unlocked en 2010 a révélé que l'exposition à la lumière du soleil augmentait considérablement les niveaux de consommation, ainsi que le montant dépensé par article. L'étude a montré que les consommateurs étaient prêts à payer 37 % de plus pour du thé vert et 56 % de plus pour un abonnement à une salle de sport après avoir été exposés au soleil. Par temps nuageux, les consommateurs sont plus susceptibles de dépenser davantage pour l'alcool, le tabac et le café.
Par exemple, lors de la canicule de juin 2019, les bières ont connu des ruptures de stocks supérieures à la normale à hauteur de 9%. Une étude menée par Météo-France dans le sud-est de la France entre 1993 et 2000 a révélé que, passée la barre des 25°C, chaque degré supplémentaire entraîne une hausse de 5% à 7% du volume des ventes de bières.
Nécessitants des anticipations de la part des industriels, ces fluctuations des comportements d’achats se répercutent directement sur la gestion des stocks en point de vente.
Un impact sur les industriels
En réagissant aux multiples variations météo, les consommateurs ont tendance à consommer différentes catégories du commerce de détail en fonction des périodes saisonnières. Ces succès périodiques entretiennent le cycle de rentabilité annuel de certains produits vendus lors de périodes propices. On qualifie ces produits de « météo-dépendant », un phénomène particulièrement visible sur la consommation alimentaire ou encore de l’hygiène-beauté.
On note par exemple un franc succès des produits de jardinage au début du printemps. Une tendance qui s’explique par l’envie des consommateurs de profiter du moindre rayon de soleil en entretenant son jardin. L’industrie pharmaceutique profite quant à elle des saisons estivales et hivernales. L’hiver sert les remèdes contre la grippe et les rhumes, et l’été, ce sont les antihistaminiques qui sont très prisés.
Pour tous ces secteurs, la saisonnalité des ventes représente un enjeu majeur pour déterminer les différents comportements des consommateurs en fonction de la météo et d’être agile en s’y adaptant. En effet, la saisonnalité et le secteur d’activité représentent les deux composantes majeures à prendre en compte. Il est bien entendu que si le temps est humide et froid en période printanière, les articles de jardinages ne se vendront pas autant qu’à l’accoutumer.
La gestion des stocks et la chaine d’approvisionnement s’en trouvent alors inévitablement impactées. Afin de faire correspondre l’offre à la demande, il parait préférable d’analyser les références en rupture ou en surstock, et décider du réassortiment, en fonction de l’historique des ventes et des températures des années précédentes.
Cependant, ces variations sont de plus en plus imprévisibles en raison de la progression du réchauffement climatique. Les pics d’activités des produits saisonniers apparaissent en conséquent plus difficiles à anticiper pour les industriels. Il convient de de faire preuve d’un changement de mindset en adoptant une stratégie de pivot marketing. Dans le cas où la communication en magasin avait été axée sur la mise en avant d’un produit de saison mais que la météo ne se prête pas à sa consommation, celle-ci pourra alors être détournée vers un autre produit en stock plus adapté. Aujourd’hui, son application semble encore difficile à appréhender mais il semble pertinent de trouver de nouveaux moyens d’adaptation pour les marques.
De plus, les conditions météo n’affectent pas seulement les habitudes d’achat des consommateurs. Elles déterminent aussi les canaux et les méthodes qu’ils utilisent pour effectuer les achats.
Un impact sur les distributeurs
Selon le département américain du Commerce, à l’échelle mondiale, 70 % de l’économie serait « météo sensible ». Régie par les saisons, la grande distribution ne fait pas exception.
Lorsque la météo est peu favorable, les consommateurs ont tendance à modifier leurs méthodes d’achat en favorisant les boutiques des centres commerciaux au détriment des magasins situés en centre-ville. Ces variations de trafic s’expliquent logiquement par le fait qu’un temps pluvieux rend réticents les consommateurs qui préfèrent faire leurs emplettes, au chaud à l’abri.
Cependant, c’est le e-commerce qui profite le plus du mauvais temps. Dès lors que la météo est peu propice aux déplacements en magasins, les consommateurs préfèrent faire leurs achats depuis leurs appareils. Une étude richrelevence de 2013 a révélé que les jours froids ou pluvieux augmentent de 12 % le trafic des détaillants de vêtements, de maison, de meubles et de gros par rapport aux jours chauds ou ensoleillés. À l'inverse, les jours chauds et ensoleillés, les magasins brick-and-mortar font plus de ventes.
De plus, le retour sur investissement des campagnes publicitaires est également lié aux conditions météo. Les taux d’ouvertures et de clics sont variables en fonction des variations météorologiques. Se positionner en conséquence permet de lancer le bon message via le bon canal au bon moment, et ainsi améliorer l’efficacité de ses actions de communication.
En partant de ce constat, les distributeurs ont tout intérêt à adapter leur communication en fonction de la météo. En ajustant ses actions en magasin selon les conditions météo, une enseigne peut espérer augmenter les ventes et les conversions de ses produits et par conséquent son chiffre d’affaires en point de vente. Le tout, en optimisant les dépenses publicitaires.
Comment s’adapter en magasin ?
La base de toute communication repose dans sa capacité à s’adapter au récepteur de son message et à son environnement. Qu’elle soit bonne ou mauvaise, il peut alors apparaitre intéressant pour une enseigne de tirer parti de la météo. Pour inciter le consommateur à se déplacer en point de vente, l’offre doit donc s’adapter à la demande très rapidement.
En ayant préalablement pris connaissance des habitudes d’achat des clients, il est indispensable pour une enseigne d’appliquer une stratégie de marketing météo et d’optimiser la mise en rayon de ses produits. Prévoir plusieurs scénarios climatiques et des plans de communication adaptés pour chacun d’entre eux, offre à une enseigne la capacité de s’adapter rapidement et efficacement à des changements.
Mettre à jour les têtes de gondole et vitrines en mettant à l’honneur les produits météo-sensibles, lors des changements de saisons, participe au marketing Point de Vente. En effet, l’optimisation du merchandising en magasin favorise les achats compulsifs et permet ainsi d’augmenter son chiffre d’affaires en point de vente. La scénarisation et le positionnement de produits en fonction de la saisonnalité permettent également de favoriser le « cross-selling », une technique de vente visant à inciter le client à acheter des produits complémentaires et/ou supérieurs à celui initialement visé par le consommateur.
Plus qu’une théâtralisation, le marketing expérientiel s’appuie sur une communication sensorielle pour faire vivre des émotions positives aux clients.
Les opérations de merchandising, d’animation commerciale ou encore d’expérientiel sont déjà réglés en fonction de saisonnalités. Travailler autour d’axes multi scénarios ces leviers, au sein d’une stratégie agile et adaptables à la météo, permet avec pertinence de dynamiser un point de vente, d’augmenter les ventes, et de combler le besoin d’interactivité. Par la rapidité et la facilité de sa mise en place, l’option de l’externalisation pour son équipe commerciale ou en complément permet une prise de risque minimum pour l’entreprise et une capacité d’adaptation accrue.
De plus, l’essor de la communication digitalisé offre la possibilité d’adapter en temps réel le message diffusé par la marque. Par exemple, l’affichage dynamique en point de vente permet d’actualiser les produits mis en avant de manière totalement fluide en fonction de la météo.
En intégrant les nouvelles habitudes de consommation liées au digital à l’expérience client en magasin, les marques deviennent de plus en plus agiles et immersives dans leur communication.
Il peut également apparaitre intéressant pour une enseigne de pratiquer des variations de prix en fonction de la météo, le « yield management », et ainsi d’augmenter ses marges.
Ce qu’il faut retenir
La variable aléatoire que représente la météo et ses multiples variations joue un rôle déterminant sur le comportement d’achat des consommateurs. Pour répondre à ses demandes saisonnières, les distributeurs doivent anticiper la gestion des stocks de la chaine d’approvisionnement afin d’adapter leur offre en conséquence. C’est le cas également de la stratégie de communication qui se doit d’être agile quant aux variations climatologiques afin diffuser le bon message au bon moment.
Si le temps est défavorable, on observe une baisse de trafic des magasins situés en centre-ville au profit des boutiques des centres commerciaux. Mais avec sa facilité et son confort d’utilisation, le e-commerce reste le grand gagnant des jours pluvieux.
Ainsi, pour inciter le consommateur à se déplacer en point de vente, une enseigne se doit donc d’adapter son offre à la demande très rapidement. Optimisation du merchandising, animation en magasin, ou encore la digitalisation des supports de communication, représentes divers moyens pour un point de vente de s’adapter aux aléas climatiques.
La météo permet à une enseigne de mieux utiliser ses ressources internes afin d’améliorer ses performances globales. De plus, s’adapter à la météo permet d’agir de manière efficace sur les principaux leviers de performances économique, environnementale et sociale d’une entreprise. Il est donc tout à l’avantage d’une enseigne d’arrêter de la subir afin d’en tirer parti.
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