Pour viser une augmentation de vos marques en passant par la grande distribution (GSA ou GSS), une stratégie commerciale bien ficelée est indispensable. Le Marketing-Mix ainsi que des étapes clés vous aident à définir précisément votre stratégie commerciale, adaptée à vos besoins.
Grande distribution et stratégie commerciale, définitions
Grande distribution : GSA et GSS
Ce qu’on appelle généralement la grande distribution est en réalité composée de deux entités : les GSA et les GSS. Derrière ces acronymes se cachent deux types de grandes surfaces : les grandes surfaces alimentaires (GSA) et les grandes surfaces spécialisées (GSS). Les GSS regroupent l’habillement, le sport, l’ameublement, mais aussi la culture, l'électroménager, la jardinerie… et se trouvent principalement dans les zones d’activité commerciales, en périphérie des villes.
Quant aux GSA, elles se concentrent principalement sur l'alimentation, mais proposent également d’autres types de biens. On peut y trouver des rayons textiles, de l’électronique, des livres, etc. pour compléter les achats sur place. Ici aussi, ces hypermarchés et supermarchés se situent majoritairement en périphéries pour proposer une plus grande surface de vente.
À noter : La période de pandémie n’a pas impacté de la même manière tous les secteurs de la grande distribution. Si les commerces dits « essentiels » comme l’alimentaire et la santé, s’en sont plutôt bien sortis, ce n’est pas le cas des autres, qui ont vu leurs ventes chuter.
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Qu’est-ce que la stratégie commerciale ?
Selon Définitions Marketing, « la stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens marketing et commerciaux coordonnés visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits.
La stratégie commerciale est fixée en fonction d'une analyse des forces et faiblesses de l'entreprise et d'une étude de son environnement. »
Pour être efficace, une bonne stratégie commerciale implique une forte collaboration entre les équipes (commerciales, produit, marketing…) ainsi que de la réactivité dans la mise en place des actions opérationnelles.
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Le Marketing-Mix, la stratégie préférée de la Grande Distribution
Le Marketing Mix regroupe les décisions stratégiques prises au sujet de la mise en vente d’un produit ou service. Le but étant d’atteindre les objectifs liés à la stratégie marketing globale. Quatre domaines sont à prendre en compte :
Le Produit
Au cœur de la stratégie mise en place, le produit – ou service – doit pouvoir stimuler la demande en diversifiant son offre, travaillant sur les caractéristiques, la qualité de production, le packaging…
Le Prix
Choisir un prix élevé pour augmenter le chiffre d’affaires ou un plus modeste pour attirer plus de clients ? Choisir le prix adapté n’est pas toujours évident. En parallèle, les offres promotionnelles et réductions temporaires font partie de la stratégie du Marketing-Mix.
La communication (ou promotion)
On évite le terme promotion, en français, qui pourrait impliquer une réduction tarifaire. Ici, il s’agit bien de la façon de lancer le produit et de sa mise en valeur. Un prospect sera plus enclin à acheter un produit – ou service – dont il a entendu parler.
La distribution (ou le placement)
La partie placement du produit en magasin (le merchandising) ne vient qu’après avoir défini les lieux de vente adaptés au produit en question. La stratégie de distribution concerne donc le choix des points de vente pour que vos clients potentiels aient accès facilement au produit.
À noter : on appelle aussi parfois le Marketing Mix « 4P » pour les initiales de ses étapes en anglais (Product, Price, Promotion, Place)
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Étape 1 : définissez vos objectifs
Fixer des objectifs et définir une ligne directrice est la première étape avant de pouvoir continuer. Soyez précis, mieux vaut viser de « doubler le nombre de contacts de prospects sur les trois prochains mois » plutôt que simplement chercher à « attirer plus de clients ». De la même manière, un objectif indiquant simplement une augmentation du chiffre d’affaires n’est pas assez précis. Trouvez un pourcentage réaliste pour votre objectif ainsi qu’une durée : « augmenter le CA de 20 % sur le prochain semestre », par exemple.
Pour vous aider, prenez le temps de choisir des objectifs de vente « SMART » : simples, mesurables, ambitieux, réalistes et timés.
Étape 2 : analysez le profil type et le comportement de vos clients
Qui sont vos clients ? Quelles sont leurs habitudes d’achat ? Cette analyse doit vous permettre de mettre en place des actions pour fidéliser vos clients existants, mais aussi comprendre quelles cibles viser pour vos futurs prospects.
Étape 3 : faites le point sur votre environnement ainsi que les points forts et les points faibles de votre entreprise
Votre entreprise n’est pas la seule sur le marché, il faut donc prendre en compte son environnement. Le plus simple est de suivre l’analyse « SWOT » : Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats. Soit Forces, faiblesses, opportunités et menaces, en français.
Ce tableau en quatre cases permet de se rendre compte des atouts et handicaps de votre société, mais aussi de voir s’ils sont internes ou externes.
Étape 4 : définissez un plan d’actions à mener en conséquence
Ces premières étapes ne sont pas là pour vous faire perdre du temps, bien au contraire : une fois vos cibles définies, vos concurrents pris en compte et l’environnement dans lequel vous évoluez également, il vous faut définir un plan d’action, sans s’éparpiller. Actions commerciales, actions directes ou indirectes, à vous de le définir selon votre situation.
Étape 5 : préparez et organisez en amont (formations, outils adaptés…)
Un produit – ou service – ne se lance pas, de but en blanc sans préparation. Il doit arriver sur le marché après mûre réflexion et nécessite de l’organisation en amont. Mettez en place des outils adaptés comme une base de données ciblée, des outils pour les KPI (Key performance Indicator, les indicateurs clés de performance), pour fidéliser vos clients, détecter les opportunités, etc.
Étape 6 : suivez soigneusement vos actions
Ces KPI sont donc un élément clé – sans mauvais jeu de mot – de votre stratégie. Il faut pouvoir suivre l’évolution de vos actions afin de les ajuster si nécessaire au fil de l’eau. Cela permet également de féliciter vos équipes ou de les pousser pour leur donner un petit coup de boost quand cela s’avère nécessaire.
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Étapes 7 : organisez des formations et démonstrations du produit
En magasin, votre produit peut se perdre parmi un large choix présent pour le consommateur. Formez les commerciaux sur ce produit spécifique afin qu’ils puissent présenter ses atouts aux prospects et être mieux en mesure de les vendre. Proposez des démonstrations, les consommateurs apprécient de pouvoir tester avant d’acheter.
Étape 8 : analysez le parcours d’achat et optimisez le positionnement produit en lieu de vente
Une fois le produit sur le marché, tout en suivant vos KPI, suivez le parcours d’achat du client final. En prenant du recul, demandez-vous si des étapes peuvent être évitées, ou si de nouvelles actions peuvent être mises en place. De la même manière, le merchandising, la place du produit au sein du magasin aura un impact sur sa vente.
Étape 9 : théâtralisez les points de vente
À l’instar des démonstrations, jouez sur la théâtralisation du lieu de vente. Têtes de gondole, mise en avant des produits, commerciaux sur place pour le présenter…
Étape 10 : appuyez le mix marketing et utilisez la visibilité produit on-line pour améliorer le sell out in store.
Nous avons parlé plus haut du Marketing-Mix. Il peut vous servir d’appui pour la définition de votre stratégie. Profitez également de la possibilité de proposer vos produits sur internet pour que l’on-line vous serve à toucher plus de clients, en magasin également.
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Étape 11 : mettez en place une stratégie multi-canal
Ciblez vos clients et prospects au travers de différents canaux de communication : en magasin, sur le point de vente, mais aussi par prospection téléphonique, courrier, via les réseaux sociaux, sur internet… Chaque canal de distribution doit servir à la stratégie commerciale, inutile de perdre du temps sur les autres !
Externalisation commerciale : pour booster et optimiser votre stratégie commerciale
Et si vous externalisiez votre force de vente pour optimiser votre stratégie et votre organisation commerciale ? Le principe est simple : faire appel à une entreprise spécialisée qui se chargera pour vous du recrutement, de la formation et du suivi des commerciaux. Vous êtes toujours au cœur du processus, bien entendu, en définissant au préalable vos besoins avec l’entreprise ainsi que la stratégie à mettre en place, sans oublier le reporting régulier.
Garantissez la présence de vos marques et produits en point de vente.
Une stratégie commerciale précise est donc un atout majeur pour booster la croissance de vos produits présents en grande distribution. Pour vous aider, faites appel à une entreprise spécialisée afin de vous recentrer sur votre cœur de métier tout en étant appuyé par des professionnels dévoués à vous aider à toujours mieux vendre.
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