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Les grandes étapes de lancement d'une externalisation commerciale 100% réussie !

24 septembre 2020

Upsell nous dévoile les étapes clés d’une externalisation réussie grâce à l’interview d’Arnaud Lifar, Chef des Ventes National chez Upsell pour delta pronatura France.

Découvrez le podcast :

Arnaud Lifar_sept2020

Journaliste :

Bonjour, je suis avec Arnaud Lifar de la société Upsell, une entreprise spécialisée dans l'externalisation commerciale, primée à plusieurs reprises “Meilleure force de vente externalisée” par les magazines ActionCo et LSA.

Bonjour Arnaud. Est-ce que vous pourriez me présenter vos missions en tant que chef des ventes national chez Upsell.

Arnaud Lifar :

Une particularité d'abord pour vous parler d’Upsell. Upsell est spécialisé sur la force de vente externalisée, dédiée à une ou plusieurs marques. La particularité, c'est que nous travaillons avec des réseaux de façon permanente. Nous ne sommes pas dans des métiers avec une intervention commando de quelques mois. Nous sommes vraiment aux côtés de nos clients de façon permanente. C'est ce qui fait aussi une des particularités d’Upsell.

Journaliste :

Vous êtes finalement semi-internalisés.

Arnaud Lifar :

Oui, on pourrait dire cela.
Pour ma part, je m'occupe plus personnellement du développement commercial terrain de delta pronatura en France. C’est quatre marques dans le domaine du DPH (Droguerie Parfumerie Hygiène) et en grande surface alimentaire. Nous avons une marque phare qui est la marque Dr Beckmann pour la partie droguerie / entretien. Nous avons trois marques en parfumerie. Tout d'abord, Fess'nett sur le segment du papier de toilette humide et puis en l'hygiène bucco dentaire nous avons les deux marques : Jordan et Biorepair.
Donc pour ce faire, j'ai une équipe de douze commerciaux qui couvrent la France, et je suis aidé par une assistante commerciale. Bien entendu, mon rôle en tant que chef des ventes national, c’est d’abord de motiver et former cette équipe et d’organiser le travail autour des objectifs fixés avec mon client.

Ce travail au quotidien, c'est cinq objectifs clés fixés avec nos clients et qui concernent tout d'abord, le plus important, sans lequel rien n'est possible : la présence des produits dans les magasins.
Deuxièmement, la visibilité de ces derniers, que ce soit en linéaire ou lors des grandes opérations commerciales dans les enseignes.
Troisièmement, générer des volumes sur les opérations commerciales.
Quatrièmement, remonter de l'information au siège de delta pronatura sur tout ce que fait la concurrence. Ce sont des remarques que font nos chefs de rayon, nos interlocuteurs, des consommateurs que l'on rencontre dans les rayons et que l'on peut remonter au marketing. Un certain nombre de suggestions et de recommandations transmises tous les mois dans le cadre d'un reporting.
Et puis, dernier point essentiel aussi : faire monter en compétence mon équipe aussi bien sur la connaissance des produits que dans les approches client.

Ça, c'est vraiment le travail au quotidien du chef des ventes nationales.

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Journaliste :

Merci.

Upsell, c'est une entreprise qui est reconnue pour son activité d'externalisation commerciale. Elle est multi secteurs, vous l’avez d’ailleurs explicité, multi circuits. Vous intervenez pour plus de 50 marques en produits de grande consommation, pharmacie, bricolage, petit électroménager. Et pour tous ces secteurs et toutes ces marques, les performances commerciales qui sont observées par et pour vos clients ont une progression largement supérieure à celle de leurs marchés ; c’est juste ?

Arnaud Lifar :

Oui oui, dans la majeure partie des cas, c’est en effet, le constat.

Journaliste :

Est-ce que, du coup, vous pourriez nous en dire un peu plus sur ce processus d'externalisation de la force de vente chez Upsell. Vous nous parliez de ces cinq objectifs clés et évidemment, on comprend l'importance de ces objectifs. Et pour vous, est ce que l'externalisation commerciale est vraiment le levier de cette performance ?

Arnaud Lifar :

Je ne sais pas si c'est LE levier de cette performance, mais en tout cas, il y contribue fortement. Un projet d'externalisation commerciale, c'est un vrai choix stratégique pour une entreprise. Ça concerne deux types d'entreprises en général : soit des entreprises qui sont déjà présentes sur le marché, avec un réseau commercial en interne, mais qui ne couvre qu'une partie des enseignes du marché et donc s’adjoignent à une force commerciale supplémentaire pour se renforcer sur le circuit qui n’est pas couvert.

Ou, cela concerne des sociétés qui veulent démarrer sur le marché français et qui n'ont pas encore un niveau de chiffre d'affaires qui justifie d'internaliser ou de créer des structures pour se développer commercialement.

Alors, si on reprend un projet d'externalisation pour voir comment se définit un petit peu cette démarche, il y a tout d'abord et avant tout l'analyse des besoins d'un client que l'on rencontre. Il faut d'abord que l'on comprenne quel est son marché. Quel panorama on doit faire de ce dernier ? Qui sont les acteurs et quelles contraintes va générer ce marché ?

À partir de là, il faut comprendre et voir avec notre client quels sont ses objectifs sur ce marché, pour ses marques.
Comment souhaite-t-il se développer ? Quelle couverture va être nécessaire à l'atteinte de ses objectifs sur les différents circuits ?
C'est là que nous commençons à entrer dans cette stratégie. Et quels vont être les moyens nécessaires pour travailler efficacement au niveau de nos équipes.
Je dirais que c'est une phase d’approche, de découverte et aussi une phase de conseil dans laquelle intervient Upsell.

Une fois que ces paramètres sont bien définis et que tout le monde est d'accord, intervient le chef des ventes pour la partie opérationnelle et donc le recrutement des profils qui vont être les plus adaptés à tout ce qui a été vu auparavant.

Et puis, la définition d'une sectorisation et de tous les moyens qui vont être nécessaires au développement commercial. Donc, à travers ça, c’est notamment la définition des KPIs et donc des différents indicateurs de performance qui vont être retenus par le client pour mesurer l'efficacité de l'action d’Upsell et son retour sur investissement.

La troisième phase, c'est bien entendu le plan opérationnel avec la formation des équipes et donc en général, avec un séminaire de lancement qui fait rencontrer les équipes du client, les équipes marketing, les équipes commerciales et souvent, la direction générale aussi présente.
Pendant ces jours-là on va travailler à appréhender l'ensemble des produits, revenir sur les techniques de vente. La nouvelle équipe va se familiariser avec tous les outils informatiques mis à sa disposition et les comptes clés vont partager avec nous l'ensemble des accords commerciaux qui vont entraîner toute l'action terrain de l'équipe par la suite.

Enfin, on arrive bien entendu au lancement de l'équipe sur le terrain et là, on travaille pour le management et le suivi de cette équipe : bien mesurer, vérifier que chacun est à sa place et au niveau pour démarrer l'action commerciale.

A l'issue de chaque mois, un reporting va être réalisé, avec :

  • un certain nombre d'informations qui sont partagées avec le client et qui concernent notamment les fameux indicateurs de performance qui ont été retenus à la base,
  • mais aussi bon nombre d'informations qui sont extrêmement importantes quand on veut se lancer ou se développer en France et qui concernent tout ce que l'on peut voir sur la concurrence et tout ce que peuvent nous dire aussi bien nos interlocuteurs dans les enseignes que des consommateurs que l'on rencontre sur le terrain, sur nos produits. Là aussi, le but est de les faire évoluer pour satisfaire au maximum les consommateurs et développer nos ventes.

Ça, c'est vraiment les grandes étapes d’un lancement réussi d'externalisation commerciale.

Journaliste :

On voit bien que vous intervenez dans toutes les étapes de la gestion commerciale. Du coup, quels sont les avantages concrets de cette externalisation pour vos clients ?

Arnaud Lifar :

Je retiendrai cinq avantages clés que je développerai un peu après.
Je dirais : la souplesse, l'économie, l'expertise, la simplicité et la performance.

Si je reviens un petit peu sur chacun d'eux, je dirais que la souplesse se traduit pour lui par la flexibilité. Je mets en place un réseau commercial au démarrage parce qu'on a évalué tous les besoins nécessaires pour accomplir nos missions.

Mais je me développe, alors je peux l'augmenter, c'est quasiment “à la carte”. Mais je peux aussi rencontrer des soucis et je peux aussi diminuer ce réseau. Cette flexibilité pour le client est extrêmement importante par rapport à un réseau interne - où toute diminution d'un réseau entraîne des conséquences qui sont parfois compliquées. Cette formule lui permet vraiment d'être très agile sur son développement.

Dans cette souplesse, il y a aussi une forme de productivité. Pourquoi ? Parce qu’on travaille souvent plus que le réseau interne. Plus de jours de travail, concrètement, cela veut dire plus de visites chez le client et donc plus de chiffre et plus de gains.

Le deuxième, je dirais que c'est l'économie.
L'économie, ça se mesure à plusieurs niveaux. Il y a le gain de temps parce que quand on gère un réseau commercial, il y a beaucoup de travail en back office, que ce soit pour gérer les frais, fixer les objectifs, suivre les tournées, tous les outils informatiques et applications… c’est autant de choses et d'investissements que n'a pas à faire le client. Et quand on est en phase notamment de lancement ou de développement de marque en France, c'est quand même un point extrêmement important.

L’économie c'est la maîtrise des coûts parce qu’Upsell s’engage avec son client sur un budget dans l'année. Et la responsabilité d’Upsell, c'est de tenir ce budget. Si Upsell dépasse ce budget, pour le client c'est transparent, il n’y a pas d'impact. C’est à Upsell de savoir gérer ses coûts. Cette maîtrise des coûts est pour le client extrêmement importante. Quand il établit des budgets sur un an, deux ans ou trois ans, il sait qu'il n'aura pas de mauvaises surprises sur ce point-là.

Troisième point, c'est l'expertise et les benchmarks.
Upsell, comme vous l'avez très bien dit tout à l'heure, travaille pour de nombreuses marques, ce qui implique un certain nombre de managers, de chefs des ventes qui peuvent échanger entre eux et partager aussi des bonnes pratiques. Donc, la plupart des managers ont aussi un passé professionnel qui leur donne la connaissance de certains marchés. Et tout ça contribue à aider et conseiller le client chaque fois qu'il peut en avoir besoin.

L'expertise, cela se traduit aussi par des résultats.

Si je parle sur un dossier que je connais bien, le dossier delta pronatura, on a récupéré cette marque en France il y aura bientôt quatre ans. Elle représentait à peu près 50 % de DN sur sa marque Dr Beckmann. L’an dernier, on a terminé l'année à près de 80 %. C’est 30 points de DN qui ont été gagnés par le travail de la force de vente en quatre ans.

En moyenne c’est 7000 références gagnées tous les ans.
Des commandes en box lors des opérations qui ont fortement augmenté, donc, une exposition des produits qui s'est aussi fortement accrue. Et puis, comme je le disais tout à l'heure, c'est flexible. On a commencé avec une équipe de dix. Nous sommes aujourd'hui 12. On travaille sur des hypothèses compte tenu de notre développement, qui pourraient nous amener aussi encore à croître. Donc, il y a aussi toute cette agilité qui vient conforter les résultats que j'évoquais à l'instant.

Quatrième point, je vous le disais tout à l'heure, c'est la simplicité pour le client. La simplicité, c'est tout bête : il n'y a pas de gestion des aspects pratiques qui sont liés à une force de vente. Donc, on n'a pas à s'occuper de tout ce qui est informatique, les applications sur les téléphones, sur les ordinateurs, les abonnements ou le parc auto et les sinistres inhérents… Tout cela est complètement transparent. Pour delta pronatura, c’est Upsell qui en assure complètement la gestion.

Au niveau d’une société comme Upsell qui gère plusieurs réseaux, il y a bien entendu, pour les fonctions support, un partage, une mutualisation des services RH, la hotline informatique, le traitement des notes de frais… ce sont les mêmes personnes qui, bien entendu, traitent plusieurs réseaux à la fois, ce qui permet de mutualiser les coûts.

Dernier point qui est certainement aussi celui sur lequel on nous attend quand même, c'est la performance. Et aujourd'hui, l'apport d'une société comme Upsell, c'est aussi d'arriver avec un regard externe, sans avoir les contraintes ou les œillères qu’on peut avoir quelques fois dans une entreprise. On apporte un regard extérieur et donc un mode de fonctionnement qui peut être différent de ce qui existe au sein de l’entreprise cliente.

Nous n'avons pas d'idées préconçues. Donc on part d’une page blanche quand on crée le réseau et cela permet aussi parfois d'avancer plus vite que dans des structures qui sont bien installées. Et puis, ne l'oublions pas, Upsell reste un prestataire de services, donc avec une priorité : la satisfaction de notre client, parce que c'est aussi la condition sine qua none pour pérenniser une relation dans la durée. Or, pérenniser une relation dans la durée, c'est l'objet et c'est le métier d’Upsell. On a tout intérêt, tous, à tous les niveaux de l'entreprise, à faire en sorte que le client soit satisfait.

Je dirais que nous avons vu là, les grands bénéfices de l'externalisation commerciale pour un client. Cela permet vraiment, dans des cas qui sont assez variés, allant de la grosse entreprise qui veut travailler d'autres réseaux, à l’entreprise moins importante qui veut se développer en France, d’aborder le marché français dans les meilleures conditions.

Journaliste :

On voit qu'on a des coûts qui sont maîtrisés, des performances qui sont accrues. Le client a tout à gagner à travailler avec de l'externalisation commerciale finalement. On voit une vraie plus-value.

Arnaud Lifar :

Exactement. Les chiffres le disent. Chaque année, l’externalisation se développe un petit peu plus. Les sociétés ont généralement beaucoup de mal à externaliser la partie commerciale parce que souvent vécu comme perte de pouvoir. Mais dans la réalité, ceux qui ont essayé en général ne l'ont pas regretté et continuent dans cette voie-là puisque le marché continue de se développer, avec de bonnes croissances chaque année et de façon régulière.

Journaliste :

Oui, justement, vous faisiez allusion à cette difficulté de donner sa confiance Parce qu’on touche à des segments qui sont très stratégiques pour les entreprises, la confiance est absolument nécessaire et on le comprend bien.
On n'a pas parlé des questions d'image, mais nécessairement, vous relayez aussi l'image de l'entreprise auprès de ses réseaux de distribution. Donc, là encore, on a aussi besoin de faire confiance. Quels conseils donneriez-vous pour bien choisir son partenaire d'externalisation commerciale ?

Arnaud Lifar :

Tout d'abord, il faut savoir que choisir un partenaire d’externalisation commerciale, c'est un projet mûri de longue date. Ça ne se décrète pas un jour pour se mettre en place le lendemain. Il y a un important travail d'approche.

Si je prends le cas de delta pronatura qui me concerne personnellement, c'est un projet qui a été mûri pendant deux ans avant de commencer. Delta pronatura fonctionnait dans un autre système auparavant puisqu’il avait un distributeur en France. Le jour où il a décidé de reprendre son destin en main et de créer une filiale en France avec notamment l’aide d’un réseau commercial externalisé 100 % dédié, il a fallu deux ans pour travailler sur le projet et partager tous ces éléments-là.

Vous avez dit le mot qui est extrêmement important, c'est la confiance. Et la confiance, ça ne se décrète pas, ça s'acquiert avec un pré requis qui est tout aussi important : le partage d'un certain nombre de valeurs.

On peut ne pas être d'accord ou ne pas partager les mêmes valeurs. Donc là, on voit très bien que la relation, ça marche ou pas.
Dans mon cas particulier, je dirais qu'il a fallu une bonne année au démarrage pour que la confiance s'installe complètement. Et c'est tout à fait normal que chacun observe bien ce que fait l'autre. Il y a des attentes, des demandes, un certain nombre de paramètres qui s'ajustent.

Quand tout fonctionne bien et que les résultats sont au rendez-vous, on s'aperçoit que dès la deuxième année, on rentre dans un cercle vertueux où la confiance apporte beaucoup. Il y a beaucoup plus d’échange en profondeur sur les stratégies d'entreprises qui permettent de gagner beaucoup de temps et d'avancer énormément.

Après, c'est aussi une question de personne. Moi, j'ai la chance de travailler avec un client qui est extrêmement à l'écoute, qui est extrêmement demandeur. Quand on fait des recommandations au service marketing, je m'aperçois qu’ils mettent tout en œuvre pour que ces recommandations soient suivies. J'ai presque moins de mal aujourd'hui en externalisé que j’en ai eu dans des expériences précédentes en interne.

C'est une anecdote, mais elle est importante. Je dirais donc que pour choisir un bon partenaire, il faut un vrai partage de valeur et une confiance qui est résulte souvent de la qualité des deux interlocuteurs.

Par ailleurs, au delà de cette bonne collaboration, le prestataire doit avoir une très bonne expérience des marchés afin de pouvoir ajuster le projet. La mise en place des indicateurs de performance est extrêmement importante. Il faut qu'on soit bien d'accord sur ces derniers. C’est une tendance qui peut arriver quelquefois dans certaines sociétés qui peuvent se montrer beaucoup plus exigeantes avec leurs prestataires qu'elles ne le seraient avec leurs propres forces commerciales. Là aussi, il faut savoir en discuter afin que les choses se fassent dans un bon équilibre.

Journaliste :

Avec l’analyse de la faisabilité, j’imagine également ?

Arnaud Lifar :

Dans une société comme Upsell, c’est un sujet autour duquel nous devons être capables d'argumenter. Par exemple, un désaccord sur des objectifs qui paraissent beaucoup trop élevés par rapport à ce qui pourrait être attendu sur ce marché, c'est à nous de savoir mettre le holà et intelligemment ou en tout cas efficacement, expliquer pourquoi.

Et une fois que tout le monde est tombé d'accord, les choses fonctionnent très bien, dans un format qui, pour le client, est extrêmement bien balisé, aussi bien dans ce que cela va lui coûter que dans tout ce qu'il doit recevoir en retour comme résultat et comme information. Cette organisation permet ainsi au client de peaufiner et d’améliorer encore sa stratégie au fil des ans.

Journaliste :

Si je résume, pour bien choisir son partenaire d'externalisation commerciale, on va s'intéresser aux valeurs, à la notion de confiance, à l'expérience et à la connaissance du marché. Et puis, les KPI dont vous parlez également, ça fait partie de l'engagement écrit, contractuel. Tout comme le budget sur lequel vous allez travailler. C'est bien cela ?

Arnaud Lifar :

Exactement.

Quand tous ces paramètres sont fixés, le boulot d’Upsell est de remplir sa part de contrat. Et quand la part d’Upsell est remplie, on est dans des phases de croissance et de développement qui font travailler sur des projets plus ambitieux avec le client. C'est en tout cas ce que je vis aujourd'hui et ce que beaucoup d'autres marques au sein d’Upsell vivent aussi avec des développements de réseaux plus importants. C'est tout à la satisfaction des deux parties.

Journaliste :

Finalement, l'essayer, c'est l'adopter. C'est un peu ça ?

Arnaud Lifar :

Ce n’est pas comme un produit de grande consommation - non, bien entendu - c’est un vrai choix stratégique pour une entreprise. Mais je crois qu'il faut surtout démystifier un petit peu les choses. Externaliser un réseau commercial n'est pas une perte de pouvoir. Un réseau commercial lorsqu'il est 100 % dédié est quasiment semi internalisé - c’est le mot que vous avez utilisé tout à l’heure et qui me semble tout à fait approprié.
Dans beaucoup de situations, l'externalisation peut aller à différents degrés. Ça peut être une externalisation totale avec la mise en place d'une politique commerciale et la gestion des grands comptes. Mais ça peut être, et c’est le cas le plus souvent, le client qui garde la gestion des grands comptes et Upsell qui s'occupe de toute la déclinaison et de l'application des négociations sur le terrain.

C'est dans ce sens qu'il faut savoir démystifier un petit peu les choses. Et je pense que c'est un lieu commun que de dire que l’externalisation est une perte de pouvoir.

Journaliste :

En effet, on a même l'impression inverse en vous écoutant ! C’est finalement, reprendre du pouvoir sur son marché, sur la data qui échappe parfois. Et on comprend que, grâce à vos outils, on peut se réapproprier au contraire ces informations pour les transformer en outils stratégiques.

Arnaud Lifar :

Exactement. C'est un très bon exemple puisque dans le dossier qui est le mien avec delta pronatura, un des grands manques qu'il y avait dans le système utilisé précédemment était justement une absence totale de data. Aucune remontée pour travailler sur ses parts de marché, sur l'accueil des clients, sur les offres qui était faites, etc. C'était vraiment travailler en aveugle auparavant.

Aujourd’hui nous partageons toutes les données et nos client disposent de photos en temps réel de leurs produits en magasins, ils peuvent mesurer complètement le CA des produits à travers l'exposition dans les grandes opérations commerciales avec les photos des réalisations… Cela permet vraiment de partager ensemble les problématiques qui sont les siennes et de se dire “les prochains leviers sur lesquels on doit agir, c'est vraiment ça.”.
Une fois qu'on a atteint un degré de satisfaction suffisant sur ce levier-là, on passe à autre chose.

On est vraiment dans une phase de croissance permanente de l'exigence qu'on peut avoir sur nos équipes. Mais ça se construit “step by step”.

Ce sont les résultats qu'on apporte à un moment donné qui font qu'on peut continuer à croître comme ça, en se développant et en faisant monter en compétence nos équipes qui progressent sur la bonne connaissance et la bonne appréhension des clients sur ces marchés. Une bonne symbiose qui se fait et qui permet aussi de se projeter en avant positivement.

Journaliste :

On comprend bien cette notion de cercle vertueux. Arnaud Lifar, vous nous avez apporté en tout cas beaucoup d'informations sur les avantages de l'externalisation commerciale, sur ce mode de fonctionnement, sur les étapes dont vous parliez à l'instant. Je voulais vous vous remercier encore une fois pour toutes ces informations et ces données très intéressantes dont vous nous avez fait part. Est-ce que vous avez quelque chose à ajouter Arnaud avant qu'on ne se quitte ?

Arnaud Lifar :

Je voulais vous remercier de mettre un peu en lumière ce métier parfois méconnu, et j'encourage en tout cas beaucoup de sociétés à se poser la question et se dire qu'en effet, l'externalisation de tout ou partie de leur force commerciale est souvent un grand coup de fouet, dans la société.

On s'aperçoit aujourd'hui que dans des marchés qui sont très concurrentiels, je pense qu'il y a pas mal de sociétés à qui ce serait très salutaire d’entrer dans cette démarche.

Journaliste :

Un grand coup de fouet qui dope les performances commerciales. Ce sera le mot de la fin. Merci beaucoup, Arnaud Lifar pour votre intervention.

Arnaud Lifar :

Je vous en prie. C’était avec plaisir.

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