Quelles sont les meilleures options pour choisir les responsables de l'animation commerciale ? Faut-il s'appuyer sur les équipes internes du point de vente, les industriels ou des prestataires externes ?
Il est primordial de déterminer la partie qui sera en charge de l’animation des points de vente. Dans cette réflexion, une question se pose très souvent : doit-on laisser les industriels et les marques gérer l’intégralité de l'animation commerciale ou bien ce rôle peut-il être endossé par les groupements d’enseignes ou franchiseurs ?La réponse est cependant un peu plus nuancée que de simplement tout laisser à la charge de l’un ou l’autre.
Pourquoi laisser l’animation commerciale aux industriels ?
Les métiers liés à la gestion de l’animation commerciale nécessitent une large connaissance des produits ainsi que des compétences en organisation et rigueur. Les animateurs commerciaux travaillent généralement pour des marques ou groupes industriels et ont pour rôle de développer les ventes de leurs propres produits.
L'exemple des pharmacies
Prenons l’exemple des animateurs commerciaux en pharmacie qui ont donc pour mission de développer les ventes auprès des pharmacies. Ils doivent alors promouvoir les produits de la marque, former les pharmaciens aux spécificités et avantages de leurs produits et développer des partenariats avec les points de vente. Ils doivent également analyser le marché pharmaceutique pour comprendre les besoins et les attentes des consommateurs, pour ajuster par la suite leur stratégie de vente.
Ce métier nécessite une formation et une préparation en amont pour permettre une stratégie à long terme et des résultats performants, mesurables tant par le chiffre d'affaires que par le nombre de personnes touchées.
Patrick - Manager Roc Skincare
Des compétences indispensables pour animer
Pour exercer ce métier, une formation dans le domaine pharmaceutique et commercial, ainsi qu'une expérience significative dans le secteur sont généralement nécessaires. Il est également important de posséder des compétences en communication, en négociation et en gestion de projet. Enfin, l'animateur commercial doit être capable de travailler de manière autonome, de s'adapter rapidement aux situations et de faire preuve de persévérance pour atteindre ses objectifs de vente.
En ayant recours à des experts de l’animation commerciale, les franchiseurs et groupes d’enseignes s’assurent le développement des ventes sur des produits spécifiques mais également de plus en plus sur des produits complémentaires ou de substitut. Ces ventes additionnelles représentent souvent une grande partie de leur chiffre d'affaires. On note une tendance grandissante des pharmacies cherchant à diversifier les compétences de leurs animateurs externes rémunérés par des industriels, afin qu'ils puissent orienter les clients vers d'autres animations ou vers d'autres rayons de la pharmacie en fonction de leurs besoins.
Les équipes de vente au défi pour endosser le rôle d’animateur commercial : fausse bonne idée ?
Face à toutes les conditions requises pour endosser le rôle d’animateur commercial, il paraît donc difficile pour les équipes des points de vente d’endosser ce rôle. Notamment en raison du manque de temps, mais surtout du manque de compétences et de formation.
Pourtant, les ventes additionnelles générées par les actions d’animation commerciale représentent une partie non négligeable du chiffre d’affaires. Il est donc important de ne pas passer à côté de ces opportunités.
Et pourquoi ne pas faire appel à des animateurs dédiés ?
Pourquoi former les équipes des points de vente alors qu'il est possible de faire appel à des experts dans le domaine ? Le recrutement d’experts dans le domaine semble être parfois plus judicieux que la formation en interne. Les animateurs commerciaux ont le pouvoir de persuader les clients et de les inciter à acheter. Dans le secteur pharmaceutique, les animateurs externes rémunérés par les industriels sont de plus en plus diversifiés dans leurs compétences afin de pouvoir orienter les clients vers d'autres rayons ou produits en fonction de leurs besoins.
Il vaut mieux faire appel à une personne dédiée qui est experte dans ce domaine plutôt que d'embaucher quelqu'un en interne. Il est important d'avoir des animateurs pour persuader les clients et les inciter à acheter.
Hélène - Responsable des animations commerciales Shiseido
En somme, la gestion de l'animation commerciale, la tête de pont franchiseur, est une décision de grande importance qui ne peut être laissée au hasard. Bien que la solution idéale ne soit pas toujours évidente, il semble que faire appel à des animateurs commerciaux externes soit une option avisée pour les marques.
Cette approche peut générer une hausse significative des ventes pour des produits spécifiques, ainsi que pour des produits additionnels. Il est donc essentiel de ne pas sous-estimer l'impact de l'animation commerciale sur le chiffre d'affaires.
Il est toutefois préférable de sélectionner soigneusement l'équipe chargée de l'animation commerciale, sans donner nécessairement la priorité aux industriels, afin de ne pas porter atteinte à l'image de votre enseigne.
Travailler l’image de marque de son enseigne tout en activant les ventes des marques partenaires.
Le choix de l'équipe chargée de l'animation commerciale est crucial pour atteindre deux objectifs essentiels : d'une part, renforcer l'image de marque de l’enseigne et d'autre part, augmenter les ventes des marques partenaires. Une équipe d'animation dédiée à un groupe d'enseignes aura pour mission de valoriser l’image de marque et de promouvoir ses valeurs, tout en travaillant simultanément la vente des marques en focus.
Lorsque l’industriel est chargé de l'animation commerciale, sa priorité est souvent de mettre en avant sa propre marque, sans prendre en compte l'image de marque de l’enseigne de distribution, ce qui peut être préjudiciable.
En choisissant une équipe d'animation commerciale dédiée à son enseigne, le point de vente devient alors la marque prioritaire travaillée, dans le but de générer des ventes autour de marques ou de produits spécifiques. Cette opération peut éventuellement être facturée aux industriels dans le cadre d'un partenariat bénéfique pour toutes les parties.
Saviez-vous que l'équipe spécialisée Upsell peut être formée pour aider les enseignes et les marques dans cette tâche cruciale ?
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