De quelle manière l'animation commerciale peut-elle influencer vos ventes et comment peut-elle encourager à la fois le sell-in et le sell-out ?
En tant que retailer, vous avez probablement entendu parler des termes "sell-in" et "sell-out". En effet, l’animation commerciale peut avoir un impact significatif sur les résultats de vente de votre marque en stimulant à la fois le "sell-in" et le "sell-out". Dans cet article, nous allons explorer comment cela fonctionne et comment vous pouvez en tirer le meilleur parti pour votre entreprise.
Sell-in, sell-out : Kézako ?
Le sell in et le sell out sont deux termes couramment utilisés dans le domaine du retail pour parler des opérations de ventes.
LE SELL-IN
Le terme "sell-in" est utilisé pour décrire le processus de vente d'un fabricant ou d'un fournisseur à un distributeur. En d'autres termes, il s'agit de la vente d'un produit directement au canal de distribution. Par exemple, lorsque des chaussures sont vendues par une entreprise à une enseigne de magasins, cela est considéré comme du sell-in.
LE SELL-OUT
En revanche, le terme "sell-out" fait référence à la vente d'un produit par un distributeur à un client final, ce qui correspond à la vente d'un produit au consommateur. Par exemple, lorsque des chaussures sont vendues par un détaillant à un client, cela est considéré comme du sell-out. Ainsi, le sell-in mesure les ventes du fabricant au canal de distribution, tandis que le sell-out mesure les ventes du canal de distribution au client final.
En résumé, le sell-in désigne les ventes du fabricant au canal de distribution, tandis que le sell-out va mesurer les ventes du canal de distribution au client final. Mais alors quel lien avec les animations commerciales ?
La corrélation positive entre l'animation commerciale, le sell-in et le sell-out :
Nous l’avons vu, l’animation commerciale est un ensemble d'actions destinées à attirer l'attention des clients et à stimuler les ventes physiques. Cette stratégie est largement répandue dans les points de vente sélectifs tels que les pharmacies et est particulièrement utile pour les marques qui cherchent à s'imposer dans un nouveau circuit de distribution.
En mettant en place des animations en point de vente, la marque peut se démarquer de la concurrence et générer une augmentation des ventes au détail de ses produits. C'est ce qu'on appelle le sell-out. Cette augmentation des ventes aura pour effet de stimuler les commandes du distributeur auprès de la marque, qui à son tour, devra passer une commande auprès du fabricant, entraînant ainsi une augmentation du sell-in.
En somme, l'animation commerciale est directement liée au sell-in et au sell-out, et joue un rôle de déclencheur dans ce processus. Elle facilite également le référencement des produits de la marque dans cette pharmacie, ce qui est particulièrement important pour les marques qui cherchent à s'imposer dans un nouveau circuit de distribution.
Prenons l’exemple d’une marque de cosmétiques qui souhaite pénétrer un nouveau circuit de distribution et faire sa place dans les rayons de pharmacie. L’animation commerciale va être cruciale et l’aider à atteindre cet objectif de nouveau marché.
Comment Shiseido a étendu son réseau de distribution grâce aux animations commerciales en pharmacie ?
EXEMPLE CONCRET
La marque Shiseido est l’exemple parfait illustrant cette situation. Nous avons reçu Marie-Hélène Vincent à ce sujet, responsable des animations commerciales chez Upsell et chargée du compte Shiseido. Son objectif au quotidien est de faire connaître et reconnaître Shiseido, une marque déjà bien installée dans l’univers du luxe et notamment dans les parfumeries et les grands magasins.
Cela fait maintenant quelques mois que la marque de cosmétiques souhaite élargir son réseau de distribution et pénétrer le marché des pharmacies.
Pour se faire une place dans les rayons de ces nouveaux points de vente, Shiseido a fait appel à Upsell et à Marie-Hélène pour créer des animations commerciales afin de faire découvrir la marque aux consommateurs et consommatrices et fidéliser ces derniers. Avec l’aide d’Upsell, Shiseido a repensé sa stratégie pour prioriser les animations sur le long terme, une méthode qui implique plus de suivi et de récurrence avec les pharmacies.
Nous recrutons et fidélisons les consommateurs, ce qui est une stratégie de long terme pour ce circuit de distribution. La pharmacie est un monde particulier, on vient y chercher de la sécurité. Lorsqu'on entre dans une pharmacie, on a confiance, on voit la blouse blanche. Le fait d'avoir des animateurs réguliers permet de créer une relation de confiance avec les clients.
Hélène - Responsable des animations commerciales
Un objectif d’augmentation des ventes a été défini par Shiseido, ainsi que des KPIs pour mesurer l’impact des actions entreprises, notamment le chiffre d'affaires réalisé en animation ainsi que le chiffre d'affaires mensuel de la pharmacie. Une corrélation positive entre le chiffre d’affaires réalisé par les pharmacies et la mise en place d’animations commerciales a été constatée après quelques semaines. Ce changement se matérialise par un décollage plus rapide des ventes de la pharmacie.
A contrario, nous pouvons aussi avoir l’exemple d’une marque déjà implantée en pharmacie souhaitant maintenir son référencement alors que ses ventes sont trop faibles par rapport à sa part de linéaire. Cette marque risque de ne plus être référencée si la pharmacie estime que ses produits ne se vendent pas assez bien et ne génèrent pas assez de profit. En activant le levier de l’animation commerciale il y a un objectif de pérennité et de maintien de sa position.
Sur le circuit de la pharmacie, les pharmaciens ont profondément besoin d'être rassurés sur les ventes des produits qu'ils vont référencer. L’animation commerciale permet d'optimiser toutes les ventes qui pourraient avoir lieu dans leur pharmacie.
Aude - Directrice Commerciale Santé Beauté
Dans les canaux de distribution spécifiques comme la pharmacie, il y a donc un double enjeu à entreprendre des actions d’animations commerciales sur le long terme : d’un côté, pénétrer ce nouveau réseau et s’y faire une place, de l’autre, maintenir son référencement au sein des rayons. Il faut convaincre le pharmacien par des chiffres concrets et apporter des garanties sur leur futur chiffre d’affaires grâce au sell-out, qui lui-même va favoriser le sell-in.
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