Se faire une place dans les rayons de la grande distribution lorsque l’on est une jeune marque n’est pas une chose aisée. Il est nécessaire de connaître comment fonctionnent les magasins et quelques règles pour bien les démarcher commercialement. Voici 7 conseils pour réussir à vous faire référencer dans les réseaux de distribution.
Démarcher des magasins pour distribuer votre marque
Pourquoi faire référencer votre marque en magasin ?
Même si l’e-commerce a fortement augmenté ces dernières années, notamment avec la crise de la Covid-19, la grande distribution reste un circuit de distribution majeur. C’est une étape incontournable pour gagner en visibilité, en notoriété et augmenter vos recettes. En complément de la vente en ligne, la grande distribution participe à promouvoir vos produits auprès des consommateurs et permet de toucher des prospects que vous n’aurez peut-être pas atteints avec le digital.
Faire la différence entre magasin indépendant et enseigne intégrée
Selon le secteur de votre marque, vous aurez besoin de démarcher des types de magasins différents :
- les GSS, c’est-à-dire les grandes surfaces spécialisées (dans le sport, l'électroménager, la culture, la pharmacie, le parfum, le bricolage et le jardinage…). Il s’agit d’enseignes à l’image de Décathlon, Darty, Mr Bricolage ou encore Sephora.
- les GSA, qui représentent les grandes surfaces alimentaires. Ici, il s’agit de tous les supermarchés et hypermarchés.
De plus, il faut savoir que la grande distribution est divisée en deux sortes de commerce : les indépendants et les intégrés. Selon la typologie à laquelle ils appartiennent, le processus de démarchage diffère.
Les enseignes indépendantes sont totalement autonomes dans leur prise de décision. Il faut alors les démarcher les unes après les autres pour vous faire référencer, puis espérer intégrer les divers points de vente du magasin aux échelles régionales et nationales. C’est le cas, par exemple, pour Intermarché, Système U, E.Leclerc. Concernant les commerces intégrés, eux ne sont pas autonomes dans leur décision. Il est alors nécessaire de négocier avec l’acheteur national ou de passer par une centrale d’achats pour positionner votre marque en rayon.
Faire référencer votre marque dans la grande distribution peut être une affaire complexe et longue. Vous aurez besoin d’une stratégie commerciale bien ficelée et de patience !
7 conseils de bonnes pratiques commerciales pour référencer votre marque en magasin
Séduire l’acheteur / les décideurs avec votre marque
Obtenir un rendez-vous avec le magasin peut sembler être un vrai parcours du combattant. Les acheteurs ou les décideurs sont ultra sollicités et gèrent plusieurs milliers de marques référentes dans leur magasin. Même si l’enjeu est crucial pour votre marque, ce n’est pas le cas pour l’enseigne. Vous ne représentez qu’une marque parmi tant d’autres. Il faut alors réussir à capter leur attention, et ce, dès l’obtention du premier entretien.
Mais attention, une fois le rendez-vous obtenu, rien n’est joué ! Vous allez devoir tout mettre en œuvre pour le convaincre que votre marque a sa place dans ses rayons. Soyez sûr de vous et de votre marque. Restez clair, concis et montrez-leur votre motivation à travailler avec eux.
Présenter votre marque
La présentation de votre marque est une étape qui peut paraître logique, mais qui peut facilement passer aux oubliettes. Gardez à l’esprit que l’acheteur de l’enseigne que vous démarchez ne connaît pas votre marque. Il faut donc lui donner toutes les informations utiles pour qu’il puisse l’appréhender de la meilleure manière possible. Il est nécessaire d’exposer votre concept, une brève histoire de votre marque, vos cibles et les types de produits que vous proposez.
Soumettre une réelle innovation répondant à un problème
Les enseignes reçoivent en continu des nouvelles marques et des nouveaux produits. Elles sont très sélectives quant à leur choix de marques. Pour sortir du lot, vous devez apporter une réelle valeur ajoutée.
Ainsi l’objet ou l’innovation seule n’est pas l’unique priorité. Vous devez clairement répondre à une problématique par une solution simple et évidente (innovation).
Vous vendez la solution et non simplement l’innovation.
Plus vous serez innovant, plus vous aurez de chance d’intégrer les rayons d’un magasin. Il faut garder en tête que les acheteurs sont à l’affût de produits ou de marques capables de développer la rentabilité de leurs rayons et leur chiffre d’affaires.
Maîtriser vos chiffres et votre marché
Démontrer le potentiel de votre marque passe par une parfaite maîtrise de vos chiffres et de votre marché. Objectifs de vente, résultats obtenus sur d’autres circuits, tendance du marché… Pensez à appuyer vos arguments avec des données chiffrées. Cela atteste que votre marque a le potentiel d’améliorer la rentabilité du rayon et, par extension, du magasin.
Négocier avec les réseaux de distribution n’est pas une chose facile ni innée. Il existe une forte pression sur les prix, il ne faut pas vous sentir déconcerté. Soyez prêt à discuter sur le tarif de vente suggéré (qui doit être en accord avec les valeurs de l’enseigne), les promotions magasins, les conditions tarifaires, mais aussi les marges. Il s’agit aussi de déterminer avec le distributeur les budgets promotionnels dédiés (tête de gondole, prospectus…). Et trouver un accord sur les quantités à fournir, le stock, les dates de livraison et les coûts qui y sont liés.
Par ailleurs, les magasins sont sensibles aux marques qui disposent d’une importante notoriété à travers les médias sociaux. N’hésitez pas à leur apporter quelques chiffres à ce propos.
L’essentiel est de mettre tous les atouts de votre côté pour convaincre et démontrer l’intérêt que l’enseigne à vous référencer.
Être focus sur votre marque et l’incarner
Nul besoin de vouloir conquérir un marché entier. Restez concentré sur votre marque et sur la niche qu’elle représente. Représentez fièrement ses valeurs et son concept auprès des magasins qui vous intéressent. Défendez-la avec conviction !
Soyez professionnel en toute circonstance : e-mail, entretien physique ou téléphonique. Afin de mettre les chances de votre côté, vous pouvez également offrir, si possible, un échantillon de produit à l’acheteur lors de votre rendez-vous. Ainsi, il pourra le tester et avoir un aperçu du potentiel que votre marque représente. Un geste qui saura faire mouche à coup sûr.
Être force de proposition
Dès la mise en rayon, vos produits doivent se vendre de façon rapide et efficace. Les magasins n’aiment pas avoir des produits qui dorment en rayon. Que ce soit pour leur emplacement dans les rayons ou pour les opérations merchandising, préparez bien votre stratégie. La mise en place d’animations, d’ateliers ou d’une opération promotionnelle au sein du magasin participe à l’augmentation des ventes.
En cas d’exclusivité, n’hésitez pas à demander un ou des emplacements précis en rayon, qui sauront mettre votre marque en valeur.
Préparer une stratégie de communication efficace
Présenter un plan de communication est nécessaire pour convaincre le magasin de vous référencer. Les acheteurs seront particulièrement attentifs aux actions que vous prévoyez pour promouvoir votre marque.
Il faut donc concentrer vos efforts sur votre stratégie de communication et marketing. Pour ce faire, pensez à investir dans une campagne de relations médias, auprès de la presse généraliste et spécialisée. Mais aussi, il peut être judicieux de prévoir des campagnes publicitaires TV, radios, print ou digitales et des opérations événementielles. Créez le buzz, lancez des concours et soyez présent à des salons professionnels, par exemple.
Puis, surtout, maximisez votre présence sur la sphère digitale : aussi bien grâce à un site internet efficace et bien positionné, qu’avec vos réseaux sociaux. Ces derniers peuvent être un réel atout pour votre marque si vous possédez déjà une communauté importante. Le magasin sera rassuré de voir qu’un large panel de consommateurs vous accorde leur confiance et souhaite vous trouver en rayon.
Plus votre marque sera visible, plus les magasins seront enclins à vous référencer.
7 bonnes pratiques commerciales : ce qu’il faut retenir
Selon le secteur de votre marque, vous aurez besoin de démarcher des types de magasins différents, impliquant des négociations ou des moyens de prospections particuliers.
Votre stratégie commerciale et la gestion des priorités sont nécessaires afin de cadencer vos efforts. L’organisation de votre force de vente est à considérer comme votre meilleur atout dans l'exécution de votre stratégie de marque.
Elle facilitera le référencement de vos produits en grande distribution en s’appuyant sur les points suivants :
- Séduire l’acheteur / les décideurs avec votre marque
- Présenter votre marque
- Soumettre une réelle innovation répondant à une problématique
- Maîtriser vos chiffres et votre marché
- Être focus sur votre marque et l’incarner
- Être force de proposition
- Préparer une stratégie de communication efficace
Vous avez désormais toutes les clés en main pour démarcher les magasins de grande distribution. Pour maximiser votre référencement auprès des enseignes, vous pouvez faire externaliser vos forces de vente. Upsell vous accompagne dans la commercialisation de votre marque auprès des réseaux de distribution adaptés à votre secteur.
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