Externaliser ou internaliser sa force de vente : comment faire le meilleur choix ?

9 juillet 2025

En entreprise, on a souvent une tendance bien ancrée : internaliser. C’est rassurant, ça donne l’impression de garder le contrôle sur tout. Mais parfois, internaliser n’est ni possible ni la meilleure option. Externaliser peut alors être une alternative stratégique pour pouvoir se concentrer sur ce qui compte vraiment ! Mais attention, ça ne marche pas non plus à tous les coups. Alors, comment choisir entre internalisation et externalisation ? On vous explique. 

Externalisation ou internalisation : quelles différences ?

Recruter en interne : ce que ça apporte vraiment

Recruter en interne, ça demande du temps, de l’attention et un engagement à long terme. Mais une fois que c’est fait, vous avez un employé compétent et sur qui vous pouvez compter. L’équipe commerciale est formée à votre culture d’entreprise, à vos produits et vos méthodes. Vous contrôlez le recrutement, la formation, la motivation… et surtout, vous gardez la maîtrise complète du pilotage. 

Le gros plus : une équipe qui connaît vos clients sur le bout des doigts, qui grandit avec vous et qui s’implique durablement. 

Ce que l’on oublie souvent avec l’internalisation

Mais internaliser, c’est aussi une aventure avec des zones d’ombres. Entre les coûts salariaux, les charges patronales, la gestion RH, le turnover, la formation… cela peut vite devenir un casse-tête administratif. Sans parler du temps nécessaire pour construire une équipe efficace et motivée. Et si vos besoins évoluent vite, le temps entre le recrutement et l’opérationnel de vos équipes, vos besoins peuvent avoir changé : vous risquez de vous retrouver avec une équipe trop rigide ou surdimensionnée. 

Externaliser sa force de vente : pourquoi de plus en plus d’entreprises le font

Externaliser, c’est un comme faire appel à un chef cuisinier pour un dîner : vous bénéficiez d’une expertise pointue, d’une organisation clé en main, et surtout d’une grande flexibilité. Besoin d’augmenter la cadence ? L’externalisation permet d’adapter rapidement la force de vente à vos besoins, sans embaucher ni licencier. Vous bénéficiez aussi souvent d’un réseau commercial déjà rodé et d’outils performants. Enfin, externaliser, c’est transformer des coûts fixes en coûts variables, un atout non négligeable pour la trésorerie.

Ce qu’il faut savoir avant de confier sa vente à un prestataire

Mais attention, externaliser, ce n’est pas l’option parfaite sans contrainte non plus. Vous perdez un peu de contrôle direct sur vos commerciaux : il faut donc choisir son partenaire avec soin, et accepter un mode de collaboration plus basé sur la confiance et les résultats que sur la simple hiérarchie.

Par ailleurs, certaines équipes externalisées peuvent manquer de connaissance fine de votre culture ou de votre produit, surtout si elles travaillent sur plusieurs comptes en même temps. Et parfois, externaliser, c’est un peu comme confier ses clés de maison à un tiers : il faut être sûr que ça va bien se passer.

Dans quels contextes l’externalisation peut être une solution efficace ? 

Externaliser sa force de vente, ce n’est pas qu’une question de coût ou de mode de fonctionnement. C’est souvent une réponse concrète à un contexte précis. Voici les cas les plus courants où l’externalisation devient un vrai levier de performance :

Face à une croissance rapide

Quand l’activité décolle (et que les équipes internes peinent à suivre), l’externalisation permet de renforcer les forces de vente sans attendre six mois de recrutement. En quelques semaines, des commerciaux expérimentés sont sur le terrain, opérationnels, et orientés résultats. C’est un moyen rapide de soutenir l’élan sans ralentir la dynamique de croissance.

Besoins de flexibilité face à des pics d’activité

Certains secteurs connaissent de fortes variations de charge commerciale : périodes de fêtes, salons professionnels, lancement de collection, rentrée des classes… Bref, tout ce qu’un effectif permanent ne peut absorber facilement. Externaliser permet de monter en puissance temporairement, sans alourdir la masse salariale ou gérer un plan de charge à la louche.

Volonté d’accélérer son déploiement 

Quand une entreprise veut conquérir un nouveau marché, une nouvelle cible ou une nouvelle région, l’externalisation permet de gagner du temps et de la vitesse. Pas besoin de monter toute la structure, le prestataire connaît déjà les codes du terrain. Résultat : vous avancez vite, avec des équipes déjà prêtes à performer.

Lancement d’un nouveau produit

Un nouveau produit, c’est aussi un nouveau discours commercial, une nouvelle cible, parfois un nouveau canal de vente. Pour ne pas surcharger les équipes internes ou diluer les efforts, externaliser une cellule dédiée peut être une solution intelligente. Vous testez, vous ajustez, et vous capitalisez sur des retours terrain en temps réel.

Diversification des circuits de distribution

Vous envisagez d’élargir votre présence à de nouveaux canaux comme la grande distribution (GSA, GSB, GSS) ou le circuit officinal ? Externaliser peut être un excellent moyen de tester ces canaux de façon agile, sans avoir à réorganiser votre force de vente interne.

Par exemple, implanter une marque en pharmacie nécessite des approches terrain très spécifiques, avec des commerciaux qui connaissent les codes du réseau officinal, ses contraintes, ses leviers. Même chose pour la GSA ou la GSB : il faut comprendre les mécaniques de référencement, de négociation, et de visibilité en rayon.

L’externalisation vous permet de mobiliser des experts de ces circuits, déjà rompus à l’exercice, pour valider la viabilité commerciale de vos produits. Et si les résultats sont là ? Libre à vous d’internaliser tout ou partie du dispositif ensuite, en vous appuyant sur des bases solides

À quels types de structure l’externalisation s’adresse ? 

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, l’externalisation commerciale ne s’adresse pas uniquement aux grands groupes ou aux entreprises débordées. En réalité, elle peut convenir à tout type de structure… à condition que le besoin soit clair.

Les startups qui veulent aller vite

Quand on démarre, chaque jour compte. Recruter, former, encadrer une équipe commerciale prend du temps. Et dans une startup, le temps, c’est (aussi) de l’argent. Externaliser permet d’avoir des forces de vente opérationnelles rapidement, souvent en quelques semaines, avec des profils déjà expérimentés. Parfait pour tester un marché, valider un business model, ou amorcer une première traction.

Les PME qui veulent se concentrer sur leur cœur de métier

Une PME n’a pas toujours les moyens ou l’envie de gérer une équipe commerciale en interne. Trop lourd, trop complexe, trop éloigné du savoir-faire maison. Externaliser, c’est pouvoir se concentrer sur la production, l’innovation ou la relation client, pendant qu’un partenaire se charge de l’acquisition. C’est aussi une manière de structurer la démarche commerciale avec des méthodes éprouvées, sans tout créer de zéro.

Les ETI et grands groupes en recherche d’agilité

Oui, même les grandes entreprises externalisent, et de plus en plus. Pourquoi ? Pour gagner en flexibilité, notamment sur des projets ponctuels, des campagnes de prospection, ou le développement de nouveaux marchés. Certaines externalisent même des équipes entières sur des segments précis (PME, TPE, international…). Ce n’est pas une question de taille, mais d’efficacité stratégique.

L’externalisation à long terme est-elle viable ? 

Spoiler : oui, mais pas pour tout le monde, et pas à n’importe quelles conditions.
Quand on parle d’externalisation, on pense souvent à une solution ponctuelle, un “plan B” pour faire face à un pic d’activité ou lancer un nouveau produit. Et pourtant, dans la réalité du terrain, de nombreuses entreprises externalisent leur force de vente sur plusieurs années, voire en continu. Et pour cause : quand c’est bien fait, le modèle est rentable, flexible et performant.

Mais attention, externaliser sur le long terme ne veut pas dire déléguer les yeux fermés. Cela exige un partenariat structuré, une communication fluide et des objectifs bien alignés. C’est moins une simple “prestation” qu’une vraie alliance commerciale.

Les 5 questions à se poser avant de se décider 

Avant de structurer sa force commerciale, que ce soit en interne ou en externalisant, il faut se poser les bonnes questions. Pas juste “combien ça coûte ?” ou “qui peut le faire ?”, mais des questions plus stratégiques, qui conditionnent la réussite de votre modèle. Voici les 5 (et demi) questions clés pour faire un choix éclairé.

1. Mon besoin est-il ponctuel ou stratégique ?

C’est LA question de départ. Vous avez besoin de soutien pour un lancement produit, une campagne temporaire ou une saison forte ? Vous êtes dans du ponctuel. Vous cherchez à structurer durablement votre activité commerciale ?  On parle là d’un besoin stratégique.

Bien cadrer son besoin, c’est éviter de mettre en place une solution de court terme pour un enjeu de long terme. Et inversement.

2. Ai-je la capacité de recruter, former et manager une équipe commerciale ?

Construire une équipe en interne, ce n’est pas seulement publier une annonce et signer des contrats. C’est :

  • Identifier les bons profils
  • Les intégrer
  • Les former à vos offres, à votre culture
  • Les encadrer au quotidien
  • Les motiver… et parfois, les remplacer
Si ce n’est pas votre cœur de métier, ou si votre temps est limité, externaliser peut vous éviter bien des frustrations (et quelques erreurs coûteuses).

3. Ai-je besoin d’aller vite ? (Et à quel prix ?)

Parfois, le temps presse. Un marché à saisir, un concurrent à devancer, un investisseur à convaincre. Dans ces cas-là, l’externalisation peut mettre une équipe sur pied en moins d’un mois. Mais vitesse rime aussi avec exigence : plus vous voulez aller vite, plus vous devez garder un œil sur la rentabilité et les coûts cachés.

Aller vite, oui — mais pas sans une bonne maîtrise économique derrière.

4. Est-ce que je veux sécuriser un marché ou accélérer mon déploiement ?

Les deux ne demandent pas la même approche. Sécuriser, c’est renforcer sa présence là où l’on est déjà. Accélérer, c’est aller sur de nouveaux territoires, tester de nouvelles cibles ou canaux.

Votre objectif détermine votre organisation commerciale. Il faut choisir le bon outil pour le bon usage.

5. Suis-je prêt à collaborer avec un partenaire commercial, pas un simple exécutant ?

Externaliser ne veut pas dire sous-traiter à distance. Cela suppose de travailler main dans la main avec une équipe externe, comme avec une équipe interne : partage d’objectifs, feedback régulier, alignement stratégique.

Un bon partenaire ne “vend pas à votre place” — il vend avec vous, dans le même sens.

Bonus : et les frais cachés dans tout ça ?

Un salarié, ce n’est pas qu’un salaire. C’est :

  • Du temps de recrutement
  • De la formation
  • Des outils (CRM, téléphone, voiture, etc.)
  • Du management
  • Et parfois… du turnover

Externaliser, c’est souvent plus clair, plus prévisible — et plus rapide à rentabiliser.

Conclusion : pas de bon modèle sans bonnes questions (et bon partenaire)

Internaliser ou externaliser sa force de vente, ce n’est pas un choix par défaut. C’est une décision structurante, qui mérite d’être posée avec méthode. Il n’y a pas de réponse unique, mais il y a des conditions de réussite très concrètes : bien identifier son besoin, clarifier ses objectifs, et surtout… bien choisir son partenaire commercial.
Car externaliser, ce n’est pas confier les clés de la boutique à n’importe qui. C’est s’appuyer sur une équipe qui vous comprend, vous challenge, vous représente sur le terrain — et qui s’aligne avec vos ambitions.

Pour vous aider à faire le bon choix, nous avons préparé une check-list simple et actionnable des critères à vérifier avant de sélectionner un prestataire commercial :

👉 Télécharger la check-list : les 12 critères pour choisir le bon partenaire d’externalisation

 

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