Boostez la croissance de votre entreprise en vous basant sur des leviers puissants : les KPI. Ces indicateurs de performance vous aident à définir quels sont les axes d’amélioration à travailler.
Vous souhaitez faire en sorte que votre activité commerciale connaisse une croissance régulière et constante ? Si, en pratique, la perfection est impossible à atteindre, il existe un moyen de tendre vers la bonne direction : le suivi des indicateurs de performance commerciale. Selon le secteur d’activité et la taille de votre entreprise, différents KPI peuvent être mis en place pour analyser votre efficacité commerciale et déterminer les changements à mettre en place lorsque cela s’avère nécessaire.
Comment définir vos indicateurs de performance commerciale ?
Les KPI (Key Performance Indicator) ou indicateurs Clés de Performance, permettent aux entreprises de mesurer leur performance commerciale. Il existe de nombreux outils (nombre de visites, DV, DN, taux de pénétration, panier moyen…) à sélectionner selon la stratégie de votre entreprise afin d’évaluer au quotidien votre efficacité commerciale et adapter vos actions pour atteindre vos objectifs.
Pourquoi mesurer votre performance commerciale ?
La performance commerciale est un levier de croissance pour votre entreprise. La comprendre et la mesurer sont donc des éléments indispensables à la réussite de votre société. Pour cela, les indicateurs Clés de Performance (les fameux KPI, pour Key Performance Indicator en anglais) sont la pierre angulaire de la lecture de vos chiffres. En les analysant correctement, vous saurez quels sont vos points forts et vos faiblesses, comment prévenir les risques, anticiper les difficultés et définir des mesures à mettre en place pour assurer de bonnes performances et atteindre vos objectifs. Plus vos KPI commerciaux sont définis de manière précise et pertinente, plus les décisions seront faciles à prendre.
Pour faire simple, l’indicateur choisi vous permet de mesurer un résultat ou une évolution de manière méthodique. Vos KPI peuvent être quantitatifs ou qualitatifs, selon l’élément analysé.
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Comment choisir ses indicateurs de performance commerciale selon son secteur d’activité ?
Le choix des indicateurs de performance commerciale dépendra de votre secteur d’activité et de votre couverture géographique. Pour les articles de grande distribution et de consommation courante par exemple, les volumes de vente sont importants et répartis sur le territoire national. Certains indicateurs sont donc particulièrement adaptés afin de comprendre au mieux votre performance commerciale et celle de votre équipe terrain.
En voici les principaux pour le développement dans les circuits comme la GMS, la GSB, la GSS ou la pharmacie.
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DN et DV : les taux de détention
Pour connaître l’état du réseau de distribution deux pourcentages sont à calculer : la distribution numérique (DN, parfois appelée pourcentage de détention numérique) et la distribution valeur (DV, aussi appelée pourcentage de détention en valeur).
- Distribution numérique : elle représente le pourcentage de magasins dans lequel votre produit est présent. Ce taux de présence indique si votre produit est présent dans de nombreux magasins ou non. Selon votre produit et votre stratégie de distribution, il peut être intéressant de chercher à toucher un maximum de points de vente et de magasins qui distribuent ce type de produit ou, à l’inverse, viser quelques enseignes/typologies ou quelques secteurs géographiques. La DN en sera impactée.
Pour la calculer : (Nombre de magasins dans lesquels mon produit est distribué / nombre de magasins distribuant ce type de produit) x 100
- Distribution valeur : elle correspond au pourcentage du marché couvert par les points de vente dans lesquels le produit est référencé. Elle permet de savoir si le produit concerné est présent dans les magasins dans lesquels ce type de produit se vend bien.
Pour la calculer : (Chiffre d’affaires des magasins distribuant mon produit / Chiffre d’affaires des magasins distribuant ce type de produit) x 100
En GSA, la référence utilisée est souvent le CATP (Chiffre d’Affaires Tous Produits et hors carburant pour ne pas fausser les chiffres).
Une fois que vous connaissez la DN et la DV de vos produits, prenez le temps de les comparer. Dans l’idéal, on cherche à avoir une DV supérieure à la DN. Cela permet de limiter les coûts de distribution et les frais liés aux actions de sell out comme la PLV (publicité sur lieu de vente), les démonstrations, etc., en ciblant les magasins dans lesquels le produit a le plus de chances d’être vendu.
Vous avez fait les calculs des taux et vous découvrez que pour l’un de vos produits, DV < DN ? Pas de panique, c’est justement pour cela qu’il est important de suivre cet indicateur. Vous allez pouvoir prendre des mesures pour inverser la tendance en ciblant les enseignes dans lesquelles votre produit sera distribué à l’avenir en focalisant vos ressources sur les points de distributions qui apportent une plus grande DV, donc un meilleur ROI.
Ventes moyennes hebdomadaires et distribution
Les VMH (Ventes Moyennes Hebdomadaires), ou parfois les VMM (Mensuelles) peuvent vous apporter une nouvelle clé de lecture de votre performance commerciale. Pour la calculer, faites le ratio du total des ventes (sell out) par magasin sur le nombre de semaines ayant contribué à réaliser ces ventes.
Le taux de pénétration
Vous cherchez à savoir quel est le pourcentage de clients par rapport aux clients potentiels sur une zone donnée ? Le taux de pénétration permet notamment de mesurer l’efficacité d’une opération coup de poing ou autre campagne marketing et suivre l’évolution des nouveaux clients. Il donne également la proportion de prospects à convertir.
Pour le calculer : (nombre d’acheteurs du produit / nombre de clients potentiels) x 100
À lire aussi : Comment développer son sell out pour favoriser le sell in ?
La part de marché détenteurs
Connaître sa part de marché est bien sûr important pour toute entreprise. Mais connaître sa part de marché chez les détenteurs de vos produits présente l’avantage de prendre en considération le niveau de distribution.
Pour la calculer : (part de marché en valeur / distribution en valeur) x 100
De nombreux autres KPI peuvent être définis selon votre activité et vos besoins.
Nous recommandons de dissocier les KPI d’activité, des KPI de performances.
Pour le suivi de l’activité des équipes commerciales, des indicateurs simples permettent d’apprécier les efforts réalisés par les commerciaux même si ceux-ci ne “payent” pas de suite, notamment pour les nouveaux collaborateurs.
A titre d’exemple d’indicateurs d’activité :
- Nombre de visites par jour
- Temps de visite moyen*
- Ratio temps de visite/temps de route*
- temps de travail*
- Taux de couverture des clients
- Respect des fréquences de visites
- Taux de planification de l’activité
- Taux de respect de la planification
- Nombre de visites avec RV ferme
- Taux ou nombre de visites réalisées avant 12h00 par exemple
- Etc.
* Chez Upsell, le recours aux datas fournies par les GPS installés dans tous les véhicules permet une analyse fine et réelle (non basée sur du déclaratif ou des certitudes).
Il est possible aussi d’agréger plusieurs KPI pour en faciliter la lecture et l’analyse. Le PSR (Perfect Store Rate) est l’un d'entre eux. Il doit être constitué de manière ad hoc en prenant en compte votre stratégie. Généralement, le PSR est constitué d'éléments potentiellement communs à tous les clients pour ne pas en fausser la compréhension, par exemple : DN, Nb facing, part de linéaire, position, etc. et pour chaque item une pondération est apportée.
A titre d’exemple d’indicateurs de performance :
- La DN et les gains de DN
- La DV et les gains de DV
- Les facings et les gains de facings
- La part de linéaire et les gains de part de linéaire
- Les nombres de réimplantations, de double implantations, de TG ou mises en avant, de formation
- Le nombre d’ouverture de comptes, de prise de commandes, de valeur de commande moyenne
- ...
… à vous de voir quels sont les chiffres les plus pertinents à mettre en avant.
Quel outil choisir pour suivre ses performances commerciales ?
Les choix des KPI à suivre et piloter nécessitent de prendre le temps de la réflexion afin de choisir ceux qui seront les plus pertinents et les plus adaptés à votre cas en particulier et à vos objectifs commerciaux. Mais la gestion d’une force de vente et le suivi des performances n’est pas forcément votre cœur de métier ! N’hésitez pas à faire appel à une société spécialisée dans la Force de vente externalisée, qui saura vous conseiller sur les outils et KPI à mettre en place.
Bon à savoir : Travailler avec une force de vente externalisée comme Upsell permet de bénéficier des outils de management et de reporting innovants et performants mis en place pour soutenir vos actions commerciales.
Pour suivre vos KPI, mettez en place des tableaux de bord prédéfinis dans lesquels vous aurez au préalable indiqué les indices que vous souhaitez suivre, quelles sont les évolutions sur une période donnée, quels sont les résultats attendus, quels sont les chiffres à partir desquels des réajustements doivent être déclenchés…
Chaque tableau de bord sera unique et spécifique à une entreprise. Le vôtre sera donc à votre image, en incluant uniquement les KPI qui vous seront utiles pour être adaptés à votre secteur bien sûr, mais aussi à votre équipe et à votre cycle de vente. Excel ou tout au logiciel de tableur peut faire l’affaire, bien que de nombreux logiciels de CRM (Customer Relationship Management) permettent aujourd’hui de combiner les deux.
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Vous l’aurez compris, il existe une multitude de KPI pour suivre les performances commerciales de votre entreprise. Ces leviers d’évolution et d’amélioration nécessitent d’être réfléchis en amont afin de sélectionner ceux qui semblent le mieux adaptés à votre secteur d’activité, à la taille de votre entreprise, à celle de votre équipe commerciale interne et, le cas échéant, externe. Rassemblez-les ensuite dans un tableau de bord commercial que vous pourrez consulter quotidiennement afin de suivre les évolutions et apporter les modifications adéquates à votre stratégie commerciale.
Dernier conseil : ne mettez pas tout en place en même temps mais prévoyez une montée en puissance pour avoir la latitude de bien assimiler et traiter chaque indicateur avant d’en ajouter d’autres.
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