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    Le drive, le cadeau empoisonné de l’expérience client en grande distribution

    2 juin 2022

    Face à la pandémie COVID, les drives ont connus un succès fulgurant. Ce canal de distribution séduit aussi bien les consommateurs que les distributeurs par ces nombreux avantages, notamment par un gain de temps certain. Cependant, cet outil tend à voir apparaitre ces limites en matière d’expérience client.

    La pandémie mondiale de COVID-19 et les différents confinements ont fortement modifié les habitudes de consommation des français. La crise sanitaire a provoqué l’explosion du e-commerce pour les produits de grande consommation, habituellement consommés majoritairement en grandes surfaces, face à la distanciation sociale mise en place par l’État.

    La grande distribution a donc dû adapter sa stratégie commerciale à cette nouvelle norme de comportement et certaines entreprises ont su s’adapter pour continuer à satisfaire les demandes de leur clientèle, tout en respectant les normes sanitaires mises en place.

    Dès le début du confinement, les enseignes non essentielles se sont retrouvées contraintes de fermer leurs portes. Afin d’y remédier, tout en répondant aux consignes sanitaires de l’État, les enseignes de proximité ont rapidement instauré la méthode du drive pour continuer de servir leurs clients.

    Un concept démocratisé à l’ère du digital

    Le Drive permet au consommateur de faire ses courses en passant sa commande directement depuis internet pour ses achats à une adresse déterminée. Ce concept représente la réponse aux problèmes soulevés par l’échec des services de livraisons à domicile, trop coûteux pour les consommateurs, et demandant parfois une organisation logistique complexe pour les entreprises.

    Initié en France par le groupe Auchan en 2000, le Drive fait aujourd’hui partie intégrante du paysage de la distribution. La crise sanitaire et les confinements liés à la pandémie COVID a largement contribué à développer ce circuit de distribution. " Le drive a explosé en 2020 avec une croissance de 50 % ", a déclaré Michel-Édouard Leclerc, PDG du groupe éponyme,

    En 2022 selon NielsenIQ, le drive représente 90% du commerce alimentaire en ligne en affichant des ventes en-deçà de l’année passée (-5%), qui était une année exceptionnelle quel que soit le circuit, en raison des confinements de début d’année.

    En effet, 497 nouveaux drives ont fait leur apparition en France en 2021, portant ainsi le total à 4659. En affichant des rythmes de croissance positifs malgré une base 2020 plus qu’atypique (+ 4,1 % en volume et + 4,9 % de chiffre d’affaires en 2021, selon Iri), ce circuit séduit aussi bien les consommateurs que les distributeurs.

    D’après une étude Harris Interactive, d’août 2020, 46 % des Français utilisent le drive. 1 foyer sur 2 est omnicanal faisant à la fois des courses en magasin et en e-commerce, en drive ou en livraison à domicile. En moyenne, les consommateurs omnicanaux surreprésentés par les millenials (25-34 ans), les parents et les CSP+, dépensent 31 % de leur budget courses en e-commerce.

    Profitant de cette croissance, de nombreux commerces non alimentaires ont saisies l’opportunité de s’essayer au Drive. Dans le jouet, King Jouet et JouéClub ont ainsi proposé des drives sans contact, Tout comme les magasins Boulanger, Leroy Merlin, Fnac, Castorama, Bricorama, Brico Dépôt, Jardiland… Même les petits commerces dit « de bouche » ont signés en un rien de temps, des contrats avec des places de marché en ligne pour monter leur vitrine digitale avec l’objectif de proposer le plus rapidement possible du click & collect ou un service de Drive. Aujourd’hui quasiment toutes les enseignes de la grande distribution se sont lancées dans le concept et ont bénéficié des succès du drive pour développer leur chiffre d’affaires et leur image.

    Un circuit de distribution gagnant-gagnant

    Considéré juridiquement comme un entrepôt et non comme un magasin, le drive n’est pas soumis aux autorisations administratives longues et coûteuses nécessaires à la création des supermarchés ou des hypers. De plus, les investissements sont très raisonnables : de 150 000 à 200 000 euros pour une structure minimaliste ; de 1,5 à 3 millions d’euros pour un drive plus sophistiqué. Soit cinq à dix fois moins que pour un supermarché moyen. Enfin le drive permet une réduction des coûts liés à l’aménagement (décoration, théâtralisation, …) ainsi qu’une économie sur la masse salariale (plus de ligne de caisse…). Les frais de personnel sont inférieurs d'environ 10 % à ceux du personnel en magasin. C’est aussi un nouveau service à proposer à ses clients qui permet de renforcer son image de marque, et ce même pour les plus petites entreprises.

    L’innovation est un des principaux levier de valorisation de l’image de marque d’une entreprise et la crise sanitaire a agi comme un révélateur et un accélérateur pour le circuit du Drive. En témoigne le récent développement du « drive piéton » Un outil présenté comme palliatif de la voiture permettant un gain de temps et une plus grande sérénité lors des achats, en réduisant le stress relatif à la foule et aux files d’attentes. Une aubaine pour les consommateurs en zone urbaine qui bénéficient en plus d’une offre élargie par rapport aux commerces de centre-ville et de prix parfois moins élevés.

    Le succès du drive devrait pousser les industriels vers des conditionne­ments produits de plus en plus grand pour s’adapter à ce nouveau modèle en plein boom en France. Les distributeurs et les clients ont tout à y gagner. Cela permet aux premiers de simplifier la logistique et le stockage, aux seconds de stocker et donc de faire moins souvent les courses. Pour les marques, proposer des emballages spécifiques est aussi un enjeu commercial : se refaire une place dans les drives. Car, jusqu’à présent, les distributeurs privilégient largement leurs marques propres dans leur assortiment (45% en moyenne dans les drives contre 33% dans les magasins). Un enjeu de taille quand on sait que le drive assure déjà plus de 6% des ventes de certains produits, comme les petits pots pour bébé.

    Si le chiffre d’affaires total des grandes surfaces de distribution continuent d’augmenter, notamment grâce au développement du e-commerce liés aux courses en ligne et au service de drive, le chiffre d’affaires des ventes en magasin apparait quant à lui en baisse. A l’heure où 60 % des Français jugent que les courses alimentaires sont une corvée, on peut alors se demander si, habitués au mode de vente dématérialisé, les consommateurs reviendront en magasin.

    L’expérience client, la limite du drive

    La clientèle peut ressentir le drive comme un lien déshumanisé entre la marque et le client. Le bad buzz autour des récentes ouvertures de supermarchés sans caissières le dimanche montre que la clientèle reste attachée aux liens humains.

    " Les clients apprécient le service de conseils. Pour certains achats spécifiques, il s'avère presque obligatoire aujourd'hui afin de leur vendre exactement ce dont ils ont besoin. En magasin, le client peut également toucher, sentir et tester les produits. Notre objectif est la satisfaction des consommateurs." affirme Morgane Morand, Cheffe des ventes Nationales Hager chez Upsell.

    Autre point pouvant paraître négatif, le fait que le drive propose une offre beaucoup moins large de produits. Il y a cinq fois moins de produits qu'en magasin et les premiers prix y sont deux fois moins nombreux. Cette restriction de l’offre est due principalement à une problématique de stockage dans les entrepôts et forcement les enseignes margent moins. Deux autres risques peuvent être identifiés :  que les clients ne se rendent plus en magasin et que le coût en main d’œuvre soit trop élevé pour l’enseigne.

    L’absence de passage en magasin permet pour le consommateur de limiter les achats impulsifs provoqués par la théâtralisation d’un point de vente lié aux différentes techniques de merchandising. Un risque pour les distributeurs de voir leurs ventes par consommateur revues à la baisse pouvant ainsi entrainer une baisse du chiffre d’affaires global. Le diagnostic est simple : Animations, promotions, politique de prix, fidélisation des clients et conditionnements spécifiques… : la marketing spécifique est encore quasi inexistant et tout ou presque reste à faire pour adapter aux drives les techniques qui assurent le dynamisme d’un magasin.

    De plus, en pensant protéger leurs hypers en obligeant, selon eux, les clients à venir en magasin pour compléter leur panier, les distributeurs appliquent le modèle « au drive les produits de base, aux magasins les articles plus sophistiqués ». Cependant , ce dernier semble avoir ces limites dans la grande distribution. En effet, selon une étude Kantar Worldpanel, 65% des ventes en drive sont prises en hypermarchés, démontrant ainsi que les adeptes du drive ont plutôt tendance à se rendre chez des commerces de proximités ou spécialisés pour compléter leurs achats.

    Ce qu’il faut retenir

    Grandement démocratisé depuis « l’ère COVID », le système de drive est aujourd’hui un outil incontournable pour la vente en grande distribution. Représentant plus de 90% des achats alimentaire en e-commerce, cette méthode a su trouver sa place au sein de nombreux commerces de différents horizons grâce à ses nombreux avantages pour le consommateur, mais également pour le distributeur. Transformer l’essai apparait alors comme le challenge à venir de ses nombreux commerces non alimentaires ayant saisit l’opportunité de s’essayer à la pratique. Néanmoins, le Drive semble afficher ses limites en terme d’expérience client. En effet, le marketing spécifique pouvant inciter à l’achat compulsif et au bon déroulement du parcours client est encore quasi inexistent dans le système du drive. Les clients encore attachés aux conseils des vendeurs et aux liens humains présents en magasin peuvent ressentir le drive comme un contact déshumanisé entre la marque et le client. Malgré ces nombreux avantages, le drive peut donc apparaitre comme un cadeau empoisonné pour l’expérience client pour la grande distribution. De plus, dans une société s’affichant toujours plus responsable dans sa consommation, la démocratisation du drive n’offrant pas la possibilité d’achat en vrac apparait en contradiction avec ses tendances écologique par l’utilisation massives d’emballages.

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