Comment augmenter son référencement chez les distributeurs en améliorant vos ventes auprès du client final ? Les bonnes pratiques de sell out à mettre en place pour augmenter son sell in.
De nombreuses entreprises, quelle que soit leur taille, passent par des réseaux de distributeurs pour vendre leurs produits. Il faut donc travailler avec eux afin qu’ils référencent au mieux votre marque, vos marques, et que vos produits se vendent. Mais comment ? En travaillant son sell in et son sell out. On vous explique en quoi cela consiste, comment ces deux ventes peuvent avoir une influence l’une sur l’autre et comment développer votre sell in via votre sell out.
Sell in et sell out, qu’est-ce que c’est ?
Améliorer sa performance commerciale et vouloir développer son sell in grâce à un bon sell out, c’est bien, mais encore faut-il connaître les bonnes pratiques et surtout, de quoi on parle. Commençons par les bases : le sell in et le sell out, c’est quoi ?
Le sell in, définition
Le sell in est une expression anglo-saxonne - comme de nombreux termes en marketing, commerce et vente – qui signifie littéralement « vendre à l’intérieur ». Oui, mais à l’intérieur de quoi ? Il s’agit tout simplement des ventes qu’un producteur va faire auprès d’un distributeur. Un contact B2B, en somme, en passant via un intermédiaire pour toucher le client final.
Le sell in comprend également les actions commerciales que le producteur va mettre en place dans l’optique de favoriser et augmenter le référencement de ses produits par les distributeurs.
Le sell out, définition
Mais le sell out alors ? Il s’agit là de « vendre à l’extérieur », cela concerne donc les ventes du distributeur vers le consommateur, le client final. On parle également de sell out pour les actions commerciales que le producteur (ou le distributeur) met en place à destination des clients de distributeurs pour favoriser la visibilité et la vente de ses produits. Implantation, animation, formation, matériel de PLV… De nombreuses pratiques peuvent être mises en place pour favoriser le sell out.
Sell in, sell out : un exemple
Prenons un exemple : vous êtes une entreprise pharmaceutique produisant des crèmes de beauté pour le visage. Vous allez démarcher les pharmacies et parapharmacies pour leur proposer de vendre votre crème. Pour cela, vous allez envoyer des commerciaux leur proposer le produit, leur expliquer ses bienfaits et ses caractéristiques. C’est le sell in.
Cette pharmacie a accepté, et référence à présent votre crème, vous lui proposez donc de mettre en avant votre gamme, en TG (Tête de Gondole) par exemple. Vous lui proposez des animations, des échantillons à donner à leurs clients, etc. C’est le sell out.
En résumé : Le sell in est l’action de vente d’un produit du producteur au distributeur et le sell out les actions permettant d’accélérer la vente de ce même produit du distributeur au client final.
A noter : Lors des RV avec le distributeur, toutes les actions permettant de justifier de l’investissement que va faire le producteur ou l’industriel sont valorisées, y compris celles de sell out. Même si le sell out est à priori une prérogative du distributeur, le producteur intervient très souvent en proposant des actions et des moyens au distributeur.
Quel est le lien entre le sell in et le sell out ?
Un bon sell in est, par définition, indispensable pour envisager le sell out. Si vos commerciaux ont été efficaces, ont su promouvoir correctement votre marque grâce à une bonne stratégie commerciale, le distributeur devrait être lui-même convaincu et ainsi procéder au sell out. Et plus le réseau de distributeurs avec qui vous travaillez augmente et s'investit pour votre marque, plus vous aurez de chance de vendre en volume aux clients finaux, donc d’augmenter votre sell-out. Le sell out dépend donc du sell in. Et inversement ? Et bien c’est aussi vrai ! Plus le distributeur va vendre votre produit, plus il vous en acheta par la suite. Mais pas seulement : le sell out peut être optimisé via le sell in.
Comment optimiser le sell out via le sell in ?...
Pour optimiser le sell out, il est important de comprendre le comportement des consommateurs finaux dans le point de vente. Pour cela, vous aurez besoin de données, ces fameuses « data ». Coté sell in, c’est assez facile à suivre, vous savez ce que vous vendez à votre réseau de distribution, les quantités par produit, les périodes, etc. Côté sell out, c’est souvent un peu plus difficile mais plusieurs pratiques permettent de connaître le comportement de votre public cible et d’avoir un aperçu des ventes réalisées. Challenge de vente auprès des équipes du distributeur, extension de garantie, offres de remboursement… et bien sûr les panels disponibles si vos finances vous le permettent.
À vous de voir ce qui semble le plus pertinent selon chaque situation.
Faites-en sorte d’avoir un sell in irréprochable avec des délégués pharmaceutiques bien formés, connaissant et supportant votre marque. Développez le référencement de votre marque avec les bonnes gammes, les bons produits, chez vos distributeurs et augmentez le nombre de ces derniers (votre distribution), améliorez l’implantation, la visibilité et le facing pour faire en sorte que vos produits se démarquent. Mieux ils sont vus et perçus, plus vous aurez de chances de vendre. Un bon sell in peut donc augmenter naturellement votre sell out.
En résumé : un bon travail de vos commerciaux auprès des distributeurs devrait augmenter vos ventes auprès des clients finaux
… ou optimiser le sell in via le sell out ?
À l’inverse, un bon sell out peut faire augmenter votre sell in. Comment ? C’est simple, partons du principe que votre produit se vend bien en officine.
Reprenons l’exemple de la crème pour le visage. Si votre produit se vend bien et que cette crème pour le visage est l’une des mieux vendues en pharmacie, le distributeur aura tout intérêt à continuer à en vendre : la pharmacie qui voit son chiffre d’affaires augmenter grâce à votre produit souhaitera en commander à nouveau, et en grande quantité.
Par ailleurs, cela peut également l’inciter à référencer d’autres produits de votre marque en complément comme des sérums, des crèmes contour des yeux et autres produits complémentaires.
Cela peut aussi améliorer votre image de marque auprès de cette pharmacie et l’encourager à vous commander des produits d’autres gammes, pas uniquement en complément de cette crème pour le visage, mais simplement en tant que marque référente de qualité. Et qui dit commandes plus variées et importantes de la part de la pharmacie, dit augmentation du sell in !
En résumé : plus vous vendez au client final en passant par un distributeur, plus celui-ci sera enclin à vendre les produits de votre marque.
Les bonnes pratiques de sell out :
Afin d’augmenter votre sell in, vous cherchez donc à rendre votre sell out plus performant. Très bien ! Avant de vous lancer tête baissée dans l’optimisation de votre sell out, voici quelques conseils de bonnes pratiques à mettre en place.
Que mettre en place pour optimiser son sell out ?
Dans le cadre du secteur (para) pharmaceutique, le sell out n’est pas uniquement dû à la motivation ou aux compétences des officines. Vos équipes de délégués pharmaceutiques ont un rôle primordial à jouer pour développer votre sell out ! Voici quelques pratiques à mettre en place :
- Gérer la réimplantation catégorielle, c’est-à-dire revoir l’agencement de tout le rayon ou du linéaire avec le distributeur directement et négocier la meilleure implantation de vos produits. Le but est que l’ensemble de la catégorie soit implantée clairement pour les consommateurs, que les produits soient faciles d’accès, et rapidement identifiables par le client final par rapport à leur usage et bien mis en valeur. Évidemment, toutes les marques cherchent à avoir une approche similaire, à vous de vous montrer convainquant !
- Mettre en place de l’ILV (information sur le lieu de vente) et de la PLV (publicité sur le lieu de vente). L’information est souvent proposée directement par le distributeur qui indique où trouver les différents produits mais rien ne vous empêche d’en préparer à l’effigie de votre marque et de leur proposer ou mettre différents éléments de mobilier à leur disposition, des affichettes, panneaux indicatifs, bornes interactives, etc.
- Envoyer un animateur sur place pour être à la disposition des clients en tant qu’expert et référent. L’animateur est donc une personne présente pour promouvoir votre marque, répondre aux diverses questions des consommateurs, les rassurer, les aiguiller, sans que cela ne prenne du temps aux employés de la pharmacie.
- Former et informer les conseillers et conseillères de l’officine afin qu’ils puissent être autonomes après le passage du délégué pharmaceutique ou du formateur. Expliquer les produits, leurs caractéristiques et les bénéfices qu’ils apportent, laisser des brochures et fiches informatives, donner des éléments clés et des termes spécifiques pour favoriser la vente.
- Proposer des animations autogérées via des kits et des opérations promotionnelles tout en surveillant le ROI. Fournissez de la créativité, afin de pouvoir récupérer de la data tout en promouvant votre marque.
Vous l’aurez compris : tout mettre en place pour maximiser votre sell out implique un travail titanesque nécessitant une équipe bien formée et managée pour être au maximum de leur efficacité. Qu’il s’agisse d’une pharmacie, d’une grande surface spécialisée (GSS) ou d’une grande surface alimentaire, la méthode est identique. Et en complément des opérations mises en œuvre, pensez à mettre en place des KPI pertinents.
En effet, pour mesurer l'efficacité de toutes vos actions, et détecter des opportunités d’améliorations, il est crucial de bien utiliser les indicateurs commerciaux. En savoir plus avec notre article : GSS : comment interpréter (utiliser) les indicateurs commerciaux pour développer votre business.
L’intérêt de faire appel à un expert
Il n’est pas toujours facile de constituer une équipe commerciale efficace en interne lorsque ce n’est pas son cœur de métier, d’autant plus dans les petites et moyennes entreprises où les moyens humains, matériels et financiers sont parfois plus limités.
La solution la plus simple et la plus efficace est bien souvent de faire appel à une entreprise extérieure, experte en la matière qui pourra vous conseiller, recruter et manager une équipe de vente à la disposition de votre marque. C’est le cas d’Upsell avec ses spécialités Santé Beauté, adaptée aux soins pharmaceutiques, mais aussi aux circuits GSS et GSA.
En pratique, si vous collaborer avec Upsell, ce seront des délégués pharmaceutiques ou chefs de secteur recrutés et formés pour assurer les missions définies au préalable avec vous chez vos clients. En plus de la prospection des distributeurs cibles, ils peuvent assurer la formation des équipes sur place pour vos produits, remonter les informations terrain et ainsi enrichir votre base de données client mais surtout : gérer le sell in et le sell out.
Développer ses ventes lorsque passe par des circuits de distribution n’est pas une action facile à réaliser car il faut séduire le consommateur final alors que c’est le client de votre client.
Le sell in et le sell out, deux éléments complémentaires et d’importance égale ont un impact l’un sur l’autre. Pour augmenter vos ventes et votre référencement auprès des distributeurs avec lesquels vous travaillez, développez votre offre et vos actions de sell out. N’hésitez pas à faire appel à une société spécialisée qui pourra constituer pour vous une équipe performante en sell in et en sell out ou une équipe pour chaque fonction. Vous gagnerez du temps et vous aurez des résultats profitables !
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